当“睡前小酌”成为打工人自我疗愈的仪式，一个与传统白酒截然不同的新酒饮故事正在上演。2025年，传统酒类线上增速已放缓至2%的存量区间，而“养生酒”赛道却以66.6%的增速逆势狂飙，成为行业最瞩目的增长极。它撕掉了“父辈滋补品”的旧标签，正以“健康生活方式配件”的全新姿态，成为Z世代的情绪保健品与社交硬通货。

市场的爆发，引来了巨头们的跨界围猎。手握药理专业背书的“药企”，与坐拥渠道与酿造优势的“酒企”，正从不同方向涌入这条黄金赛道。前者拉高了品质与技术的天花板，后者则加速着消费普及与市场教育。它们的合力，正推动这一品类，走向标准化与品牌化的新阶段。

那么，这个“微醺养生”的赛道为何能火热出圈？面对这场盛宴，不同类型的玩家各自使出了怎样的招数来“分蛋糕”？而曾被誉为“保健酒第一股”的椰岛，其从巅峰跌落又奋力转身的历程，又能给行业带来哪些至关重要的启示？本文将为你一一拆解。

01 增速狂飙66.6%，“微醺养生”为何能火热出圈？

当传统白酒在存量市场中艰难前行时，一条以“养生”为名的新赛道正爆发出惊人能量。魔镜分析+ 监测数据显示，2025年酒类线上市场销售额达1238.9亿，增速仅为2%，整体趋缓。而其中养生酒的线上规模却逆势暴涨66.6%，达16.17亿元，成为酒类增长最快的明星品类。

养生酒销售趋势

这背后是一场深刻的“消费信仰”变革——消费者的健康观念正从“被动治病”转向“主动预防”。养生酒，也随之从传统的“礼品”和“功能品”，悄然进化成为都市人日常的“健康生活方式配件”。这种角色转变，直接推高了消费频次和自饮比例。

最能印证这一趋势的，是老牌玩家劲酒的“年轻化逆袭”。曾被视作父辈饭桌专属的产品，如今被年轻人称为“姨妈神仙水”和“中式威士忌”。劲牌公司总裁王楠波透露，过去两年，品牌新增了约900万年轻用户，其中400万为女性。这揭示了年轻人既要微醺放松，又希望减少健康“负罪感”的新需求。如今，“睡前小酌”成了打工人的“续命新方式”，养生酒也因此成为聚会时的新潮社交货币。

赛道火热的背后，是“药企”与“酒企”两大巨头的跨界合围。

药企（如同仁堂、振东）凭借深厚的药理研究和药材把控能力，为产品注入科学背书与信任感，并借此开辟大健康新增量。

酒企（如泸州老窖、劲牌）则依托成熟的酿造工艺和庞大的渠道网络，快速响应健康化、年轻化趋势，推动品类普及。

两大阵营各展所长，药企拉高了行业的技术和品质门槛，酒企则加速了市场教育和消费渗透。他们共同做大了蛋糕，推动行业走向标准化与品牌化。

这场变革的核心动力，来自于三类正被重新定义的消费人群：

Z世代及年轻职场人：他们将养生酒视为下班后DIY调酒的基酒，是夜间情绪的表达和朋友聚会的社交货币。

新中产女性：她们把饮酒当作自我呵护的仪式，对美容养颜、助眠舒压等细分功能有明确诉求。

成熟银发族：他们信赖经典品牌与传统工艺，有着明确的强身健体功能需求，是基本盘的坚定支持者。

养生酒消费者评价

养生酒市场正从以中老年男性为主，向“年轻化”和“女性化”拓展。人群的裂变，预示着这个赛道的故事才刚刚开始。

02 格局未定，谁在分食养生酒的新蛋糕？

当“微醺”与“养生”成为年轻人的共同追求，养生酒市场不再只是传统保健酒的独舞，而是演变为一场由传统巨头、跨界药企与白酒名门共同参与的激烈角逐。

2.1 养生酒市场三大核心玩家

1. 传统龙头：劲酒的“破圈”与“筑基”

作为行业的定义者，劲酒不再局限于传统的宴请与礼赠场景，而是通过社交媒体，切入年轻人的休闲生活。“劲酒+水溶C100”等DIY调酒配方在社交平台爆火，使其化身为年轻人的“社交货币”。魔镜社交聆听监测数据显示，近一年，“劲酒”社媒声量环比增长超134%，这正是其品牌年轻化成功的直观注脚。

劲酒社媒平台帖子原文

然而，热闹的营销背后是坚实的内核。劲牌长达数十年的全产业链布局，在全国建立46个道地药材基地，并成立基础应用研究机构，构成了品质与成本护城河。公开数据显示，劲酒2024年营收125亿元，同比增长4.3%，证明了其在守住基本盘的同时，开拓新增量的能力。

2. 跨界药企：专业优势与渠道挑战并存

以同仁堂、振东集团为代表的药企，是赛道中不容忽视的“专业派”。他们将养生酒视为大健康产业的自然延伸，凭借对药材功效的深刻理解，在产品研发上具备先天信任背书。例如，同仁堂开发了国公酒、佰草酒等多条产品线，振东则推出了拥有明确功能指向，主打降尿酸的“清清酒”。

但它们的挑战同样鲜明，“专业力”如何转化为“市场力”？ 药企的传统优势渠道是药店，而养生酒的核心消费场景却在商超、便利店和线上。这种渠道错位，是横亘在药企面前的一道现实考题，其市场表现很大程度上取决于渠道拓展能力。

3. 传统酒企：巨头的觉醒与降维打击

面对主流白酒市场的激烈内卷和消费趋势的变化，头部酒企纷纷将养生酒视为重要的战略增量。中国酒业协会预测，到2030年露酒（含养生酒）市场规模将冲击2000亿元。这个巨大的预期，正是吸引巨头们加速布局的号角。

泸州老窖、山西汾酒等巨头正计划加大投入。它们的入场，不仅带来了产品创新（如通过成分添加、工艺优化），更在快速抬高行业的竞争水位。

2.2 线上市场品牌格局：集中度提升，但尚未定型

线上市场的数据揭示了这场竞争的动态性。魔镜分析+ 监测数据显示，从2024年初到2025年底，养生酒线上市场的TOP5品牌份额从32.5%提升至40.1%，头部效应初步显现。

然而，一个更具潜力的信号是：长尾市场活跃。TOP100名之后的品牌合计占据约60%的市场份额，这意味着仍有大量新品牌、细分产品在不断涌现和生长。

数据来源：魔镜分析+

当前格局揭示了养生酒市场的现状，这是一个“确定性趋势”与“不确定性格局”并存的市场。方向是确定的，但最终的赢家名单，还远未到揭晓的时刻。

03 从“第一股”到再出发，椰岛如何“守正出奇”？

在养生酒的黄金时代，巨头劲酒高歌猛进，而另一个曾与之齐名的品牌——“椰岛”，其故事却更显曲折与深刻。它映照出一个传统品牌在时代变迁中可能经历的考验：从辉煌上市到战略迷失，从豪赌营销到回归初心。剖析椰岛，不仅是在回顾一段商业历史，更是为身处变革中的品牌提供一份启示。

3.1 关键发展节点：从“第一股”到“戴帽”警示

海南椰岛（集团）股份有限公司（简称：椰岛）的故事始于1953年，前身为国营海口饮料厂，早期工业化生产的保健酒经典之作——椰岛鹿龟酒曾红遍大江南北。

椰岛于2000年以“保健酒第一股”的身份登陆上交所。

然而，上市后，公司并未专注于夯实酒业主业，反而在多元化中逐渐迷失。这导致其核心竞争力被稀释，鹿龟酒销售收入在2016年跌落至约1.1亿元，不及上市之初的三分之一，公司最终因亏损被“ST”。

为快速扭转颓势，椰岛在2017年做出了一个关键决策，重金加入央视2018年“国家品牌计划”。然而，这场脱离产品与渠道基础的品牌“豪赌”，未能换来市场的共鸣，反而因巨额广告支出导致当年业绩巨亏。

数据来源：公开资料整理

3.2 当下战略转身：国资入主后的“回归与创新”双轨尝试

2024年，椰岛转由海口国资控股，稳定的国资背景带来了信用背书和资源支持，明确了“锚定大健康赛道，回归做酒初心”的清晰战略。椰岛当前的举措沿着两条主线展开：

主线一：核心产品高端化与形象焕新。公司对“鹿龟酒”进行升级，推出了山海、宋瓷等高品质产品系列，以实现产品与结构的优化。

主线二：品类创新与跨界破圈。这是椰岛寻求增长弹性的关键。

品类创新：2025年9月，椰岛推出“草本酱酒”，将酱酒风味与健康草本概念结合，并与头部酒类流通商“商源集团”深度合作。椰岛提供老字号品牌与品类创新，商源注入全国化渠道网络，形成“品牌+渠道”的合力破局。

场景跨界：2025年10月，椰岛与双喜公司达成跨界联盟，通过“滋味生活”IP运营，意图将鹿龟酒从传统的礼品市场，带入日常社交与休闲场景，触及更广泛的消费群体。

3.3 初步效果与挑战：复兴之路曙光初现

一系列组合拳已产生初步市场反馈。魔镜分析+ 监测数据显示，2025年，椰岛线上销售额同比增长25.5%，显示触底反弹的势头。与商源、双喜的合作，也为其带来了渠道与场景想象力。

椰岛主流电商平台销售趋势

草本酱酒这一融合品类能否在拥挤的酱酒和养生酒市场中杀出重围？跨界引流的效果能否转化为持续的复购？这些问号，都意味着椰岛的复兴仍是一场艰巨的“持久战”，其战略有效性需要更长的时间来检验。

04 结语

当整个酒类线上市场的增速放缓至2%时，养生酒却以66.6%的惊人增长逆流而上，成为增长最快的品类。这背后的驱动力，是从传统的“礼品”角色，进化为日常的“健康生活方式配件”。通过切入年轻人的休闲生活，将“微醺”与“养生”结合，化身为一种新的“社交货币”。

养生酒赛道不再由单一玩家主导，而是演变为传统保健酒巨头、跨界药企与白酒名门共同参与的多元竞争。在这场激烈的竞争中，椰岛的“守正出奇”提供了一个生动的样本——通过“守正”维护品牌根基，通过“出奇”（如：草本酱酒）探索新增量，并借助与商源、双喜的跨界合作尝试借势破局。

纵观全局，养生酒赛道的未来已然清晰。它属于那些既能深刻扎根于传统养生智慧，又能用当代的消费语言、产品形态，与新一代消费者真诚对话的品牌。