文丨花间酒 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO

酒业的当下，是一个充满变化的时代。当过去依赖的渠道红利、人口红利等增长逻辑悄然失效，消费出现断层，渠道碎片化加剧，未来该何去何从？

1月30日下午，酒传社（原中国酒业论坛）特别策划栏目《问酒·问道》特邀谏策咨询总经理、中国酒业金牌策划人、酒传社高级发展顾问、云酒中国酒业品牌研究院高级研究员刘圣松做客直播间，与酒传社总编樊柯成共同探讨《酒业未来五年的“确定性”与“不确定性”》。

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转折点：我们是否正在告别旧时代？

“现在这个时代，才是真正意义上的新时代。”直播一开始，刘圣松就道出了这一核心观点。

在他看来，过去常说的“渠道为王时代”“品牌时代”等，本质上只是企业运营重心的转变，行业整体向上发展的底层逻辑未变。但如今，行业的本质正在发生改变。当前白酒行业在文化、产品及经营理念上，已无法满足新时代消费需求，供需冲突明显。最直观的表现是“年轻人不喝白酒”，但刘圣松也进一步指出，“不是年轻人不喝白酒，而是不喝你的白酒”。

从消费群体看，过去白酒核心场景多与“面子”“办事”相关，是社会资源链接的重要媒介。而现在，人工智能、科技时代来临，新的社会精英阶层逐渐形成，其社交需求、消费理念与上一代截然不同，对白酒的依赖度大幅降低。

刘圣松以日本清酒发展历程为例：上世纪70年代经济快速增长后，西方文化融入，日本年轻人也曾对传统清酒失去兴趣。但行业通过产品与文化革新，重新适应了年轻消费群体。如今中国白酒行业面临的情况与之极为相似，这印证我们正告别旧时代，迈入需要全面革新的新时代。

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定力：未来五年酒业的五大“确定性”基石

面对不确定的市场环境，找到“确定性”的发展基石，是酒企穿越周期的关键。刘圣松从五个维度明确了未来五年必须坚守的方向。

一是坚定行业发展信心，保持长期耐心白酒行业不是资本短期逐利的赛道，而是需要情怀与耐心深耕的领域。以茅台镇为例，资本涌入时热闹非凡，撤离后不少酒厂开工率不足，这说明依靠资本短期炒作的模式不可持续。未来五年行业可能会经历调整，但向上发展的大趋势不会改变。从业者需保持信心，做好长期经营准备。二是聚焦品质提升与创新，以原酒储存为核心抓手品质是白酒行业的生命线。刘圣松强调，评价酒企实力，不能只看生产能力，更要看原酒储存能力，这背后是品质提升与风味创新能力。无论是全国化还是区域酒企，都必须将“品质提升、储能增加、风味创新”放在战略首位。创新不能片面化，例如“低度化”背后的核心是满足年轻消费者对“低醉、高舒适度、快醒、轻体感”的需求。三是深耕文化价值，挖掘历史经典产业内涵国家已将白酒纳入“历史经典产业”，为文化赋能提供了政策支撑。对于大部分区域名酒、中小品牌而言，文化特色是区别于头部品牌的核心竞争力。未来五年，酒企需要跳出“自说自话”的模式，在传承基础上进行创新，让文化与当代消费者的生活方式、价值理念相契合，解决产品在消费者心中的“场景选择”问题。四是转向消费驱动，构建全面To C的营销体系过去营销多围绕渠道展开，本质是“渠道为王”。未来五年，酒企要全面转向“To C”，将消费者的消费引领与体验放在首位。这并非简单做直播或开体验店，而是要从企业战略、组织架构、产品设计等全链路，围绕消费者需求展开，建立与消费者的直接链接。五是以满足消费者需求为核心，覆盖多元消费场景无论是生产还是营销，最终落脚点都是“满足消费者需求”。这里的需求包括饮用需求、情绪需求、场景需求。未来五年，酒企需要深入拆解消费者在不同场景、不同情绪下的需求，设计对应的产品与服务，让产品与需求精准匹配。

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变量：可能重塑行业格局的四大“不确定性”

明确了“确定性”基石后，如何应对“不确定性”变量，同样关乎生存与发展。刘圣松分析了未来五年可能重塑行业的四大“不确定性”。

一是消费迭代速度加快，年轻群体需求难捕捉

过去，白酒的核心消费群体（60 后、70 后、部分 80 后）消费偏好相对稳定，对品牌的忠诚度较高，一旦认可某个品牌，可能会长期选择。但现在的年轻消费群体（90 后、00 后），消费需求迭代速度极快，且更加务实、个性——他们可能今天为某个品牌的颜值、口感买单，明天就因新的选择而遗忘。

比如前两年流行的果啤，以及近期市场上的气泡酒、小甜水、气泡黄酒等，热度来得快，退得也快，不少产品面临高“阵亡率”。面对这一变量，刘圣松建议，酒企要建立柔性的产品构建体系，成立专门的部门，实时追踪消费者的需求变化与口感偏好，提升产品迭代速度，以精准捕捉年轻群体的个性化需求。同时，要避免盲目跟风，深入理解年轻群体的消费逻辑，打造真正符合其长期需求的产品。

二是消费场景多元化，新场景爆发具有随机性

过去场景集中在政务、商务宴请，场景相对单一、稳定。现在，女性饮酒、户外露营、特色宴饮等新场景不断涌现，且爆发具有随机性。刘圣松指出，酒企要深入研究不同场景的消费特征，针对核心场景进行深耕——无论是在组织架构上设立专门的场景运营团队，还是在品牌传播中精准传递场景价值，都要让品牌与场景深度绑定，成为特定场景下的“首选品牌”。

三是健康需求差异大，健康饮酒标准难统一

随着健康意识提升，“少喝酒、喝好酒”理念普及。但不同群体对“健康饮酒”的界定差异大。如何满足差异化需求是一大挑战。刘圣松建议，酒企要积极布局健康酒赛道，围绕“低醉快醒、轻体感”等核心需求加大研发，同时加强对健康饮酒理念的传播。

四是渠道变革冲击大，传统渠道生存空间被挤压

即时零售、直播电商、社区团购等新兴渠道快速崛起，对传统渠道造成巨大冲击。

艾瑞咨询《2024 酒类电商报告》显示，2024 年白酒线上销售额占比已达23.5%，较2020年提升15个百分点；美团闪购、歪马送酒等即时零售平台，酒类配送时效压缩至28分钟内，SKU超5000个，而传统烟酒店平均SKU仅287个。

可见，白酒线上销售额占比持续提升，即时零售平台配送时效快、SKU多，传统烟酒店难以匹敌。刘圣松强调，酒企必须主动拥抱变化，一方面加强与新兴渠道合作，另一方面推动渠道融合，构建多元化的渠道体系。

NO ·4路径：给不同类型酒企的实战建议

对话期间，刘圣松还对各类酒企提出了发展建议：

全国性名酒：核心是与年轻消费群体建立新的信任链接，而非单纯推出年轻化产品。需立足品牌优势，进行系统性战略调整与体系升级，贴合新消费群体的价值观与习惯，巩固龙头地位。

区域性龙头酒企：应聚焦“本土化”优势，扎根地方文化，将文化与产品、品牌深度绑定。同时需优化产品性价比，精准服务本地消费群体，打造区域市场核心竞争力，抵御外来冲击。

新锐酒企：应坚持“聚焦化”发展，避开与头部企业的正面竞争，聚焦某一细分场景或品类，做深做透。通过精准的场景打造，形成专属品牌标签，凭借差异化优势抢占细分市场。

此外，刘圣松针对行业热点补充说明：有实力的名酒布局散酒铺是链接消费者的创新尝试，但并非适合所有企业，中小企业需结合自身品牌支撑力、系统运营能力谨慎布局；未来To C业务占比将持续提升，头部企业可加快深耕，但全面To C是长期过程，渠道在相当长时期内仍将重要，企业需稳步推进。

“未来五年，酒业的竞争不是短期的流量竞争，而是长期的核心能力竞争。酒企要锚定‘确定性’基石，培养长期战略定力，同时主动应对‘不确定性’变量，在变革中寻找机遇。”刘圣松总结道。

《问酒·问道》为酒传社特别策划直播栏目，每周五下午直播，邀约行业专家学者、企业高管、酒业大商等行业嘉宾探讨酒业现状与趋势，并为粉丝解惑。