作者︱胡杨

酱香散酒价格已击穿每斤30元，这是坤沙酒的保本线。曾经的“液体黄金”正在经历价值重估。茅台镇长征路上，近半门店已关门或转让，这条曾以堵车闻名的街道，如今畅通无阻。

长征路曾是茅台镇最热闹的街道。时间回到2021年左右，这里每天堵车严重。几乎每家门店里，都有五六个人。他们在咨询贴牌，也在洽谈基酒收购。网约车司机李梓感慨道：“现在别说堵车了，连人影都难见。”

数据显示，长征路上近50%的酱酒销售门店已经关门。其中30%的店铺，更是清空了产品，张贴了转让信息。这里的散酒价格，已触及每斤30元的底线。当地业内人士坦言：“这基本已是坤沙酱酒的保本线。”

酱酒神话褪色，行业步入深度调整期

2025年的白酒行业，正面临近十年来最严峻的一次市场调整。申万白酒指数在年内下跌超过13%，而十八家上市酒企中，仅有寥寥三家股价有所上涨。更令人关注的是，多家曾经业绩亮眼的知名酒企也出现了大幅下滑，例如水井坊预计全年净利润将骤降七成以上，口子窖的净利润同样预计减少一半到六成。

行业整体数据同样反映出寒意的蔓延。上半年，规模以上白酒企业中亏损比例超过三分之一，创下历史新高。与此同时，行业内企业的数量也在快速收缩——仅仅半年时间，就有上百家企业退出市场，规上酒企总数从近千家减少至不足九百家。

在这一轮深度调整中，尤为引人注意的是“酱酒热”的明显退潮。自2018年左右兴起以来，酱香酒一度被市场追捧为“液体黄金”，吸引大量资本与渠道纷纷涌入。然而，当初的扩张热情如今正面临现实的考验。由于酱酒生产周期较长，从酿造到上市往往需要三到五年，许多中小酒企在热潮期中投入的产能，如今正集中投向市场。

在酱酒核心产区仁怀，情况显得更为具体。当地实际涉及白酒生产的企业数量庞大，但真正合规持证的比例并不高。为了维护产区声誉与品质形象，当地近年来推动了一轮行业整顿，在几年时间里，累计清理退出了数百家企业，同时推动近千家企业改造提升，另有大量企业通过兼并整合重新寻找出路。

供需失衡加剧，传统增长逻辑被打破

当前白酒行业面临的核心挑战，在于供给与需求之间出现了明显的落差。简单来说，生产的酒太多了，但想买的人却在减少。尤其是在前几年的“酱酒热”中，许多中小企业跟风大幅扩产，如今这批新增的产能正好到了上市的时候，可市场的消化速度却远远跟不上，导致大量产品积压在仓库里。

这种压力不仅来自供给端，更深层的原因在于，人们喝酒的方式和想法已经变了。过去那种围绕公务、商务宴请的“酒桌文化”正在淡去，劝酒、拼酒的场景越来越少，取而代之的是为了自己开心而喝的“悦己”小酌。这种转变直接反映在市场上：如今300元以下的大众价位产品成了绝对的销售主力。

伴随消费观念一同剧变的，是酒的销售渠道。线上买酒越来越普遍，其销售额占比在短短几年内已提升至近四分之一，直播带货、电商平台和即时零售成了重要的增长引擎。这股线上化的浪潮，给传统的经销商体系带来了巨大冲击。2025年上半年，主要酒企的经销商数量出现了近年来的首次净减少。

对于广大经销商而言，眼下确实是段艰难的日子。他们普遍面临价格倒挂的窘境——市场上产品的零售价甚至低于他们的进货价，这尤其集中在800到1500元这个原本利润不错的价格区间。再加上手里库存高企、资金周转紧张，传统的经销模式正承受着前所未有的压力。

中小酒企艰难转型，头部企业加固护城河

在这轮行业调整中，处境最艰难的往往不是那些规模最小的酒企，反倒是那些“卡在中间”、规模不大不小的中型企业。它们在之前的酱酒热潮中普遍选择了大胆扩张，如今不仅囤积着大量库存，身上还背着银行的贷款，甚至欠着供应链上合作伙伴的不少货款，压力可想而知。

与此同时，把成功复制到全国，这条路如今也布满了风险。一些在省内做得风生水起的区域龙头，曾急于走向全国，但新建的产能需要全新的市场来消化，导致营销和渠道费用大幅攀升。面对如此环境，中小酒企不得不积极寻找属于自己的活法。有行业专家指出，聚焦“低度潮饮”这样的细分赛道，或者深深扎根于本地的特色文化，做出差异化，是可行的方向。大家开始意识到，生存的门槛未必需要多高，哪怕是做到亿元甚至千万元规模的“小而美”，也是一种成功。

数字化转型则是另一个被广泛看好的出路。我们看到，像五粮液正在大力布局抖音电商，泸州老窖也推出了覆盖多城的即时零售项目，而茅台集团凭借“i茅台”数字平台，其直营收入的占比已经超过了三分之一。与中小企业的奋力转型相比，头部酒企虽然也受到市场波动的影响，但其雄厚的实力赋予了它们更强的抗风险能力和战略定力。以贵州茅台为例，尽管其在2024年的基酒产量有所调整，但面向未来的产能建设仍在审慎、有序地推进。

行业复苏可期，集中度将进一步提升

尽管挑战重重，但展望未来，不少市场观察者对白酒行业仍抱有谨慎的期待。多家证券机构的分析指出，行业调整的底部可能正在临近，例如财通证券预测行业将在2026年第二季度左右触底回升，而华创证券则认为转机或许会出现在2025年底到2026年初之间。

酒业专家欧阳千里给出了更长期的展望，他判断行业全面回暖可能要到2027年，并在随后迎来新一轮的发展周期。可以预见，随着整体经济环境的逐步改善，高端酒类有望率先企稳并恢复增长，而大众价格区间的竞争则会变得更加激烈。

这一轮调整也在加速行业的整合。数据显示，白酒市场的集中度近年来持续提升，头部前六家企业的市场份额已经从十年前的一半多一点，大幅增长到如今的超过八成。这意味着，未来的机会将更多地属于那些能与消费者建立深层联结的品牌。

正是在这种背景下，“卖生活方式”而非仅仅“卖酒”的理念，正在成为一种重要的转型路径，尤其是在贵州这样的核心产区。这不仅仅是一句营销口号，它实际上代表着整个产业思考逻辑的转变——一瓶酒的价值，不再只关乎它的原料、工艺和悠久历史，更在于它将在什么样的场景中被开启，与谁共饮，又承载了怎样的情感与记忆。