良品铺子交出的2025年业绩预告，是个冷水盆预计归母净利润亏损1.2亿到1.6亿，扣非后亏损更深，已经是上市以来的低谷，连续两年亏损并非偶然，更像是一种趋势，营收从巅峰一路回落到近年的缩水，门店从3293家跌到2227家，这是规模的撤退，但也是竞争力的暴露。

门店大量关停，说白了，是自救还是认输——你可以有两种解读，一是公司主动提效、剔除低效资产，二是市场给了它一记响亮的耳光，主顾没了、话语权没了，最终还是要关门收缩；但不管怎么包装，销售端的萎缩和毛利率的下滑，是赤裸裸的事实，翻来覆去的降价促销，最多只能延缓退场速度，却换不来消费者的长期信任。

真正让良品铺子难堪的，不只是市场波动，而是竞争对手的模式革命，尤其是“零食很忙”这一类的玩家带来的冲击，体量差距不是小数目，零食很忙一年销售555亿、门店1.5万家，这是什么概念——供应链话语权、规模采购、成本优势，这叫从根上改写了游戏规则，而良品铺子还在比包装、比品牌溢价，这就像在洪流里抱着金漆盒子说自己高贵，结果盒子进水了，内容也泄了。

回头看看良品铺子的打法，它把“高端”当成招牌，却并未把核心产品做到可识别的壁垒，更多是贴牌和代工，包装是漂亮的外衣，但衣服脱了，内容物跟量贩店差不多，这是什么结果——消费者刚开始买的是品牌，后来发现只为包装买单，就会把品牌当作“可有可无”的加价项，性价比一出来，品牌的高位就被掀翻了。

再说一条致命链条，价格下调平均22%，最高45%的折让，是在砍掉自己原有的溢价空间，短期或许能拉动销量，长期却在摧毁品牌认知和毛利基础，这不是自我救赎，更像自我消耗，打价格战不是策略，是无奈，是被动，是在用现金换时间，时间不一定给你回报。

良品铺子在组织和战略上也有转向的动作，2024年提出“自然健康新零食”的口号，搞“五减”概念，2025年又开始“寻味中国好原料”，建立原料基地，试图用“从源头把控”来修补代工带来的短板，这些动作方向上没错，问题在于速度和深度不够，品牌化建设不是挂几块牌子、上几个IP就能完成的，它要的是对供应链的长期投入、对研发的持续押注、对渠道的精准运营，这些都需时间和资金，而公司的体量在缩，资金在紧，恰恰是投入高峰被压缩的时候。

讲到这里，不得不谈“代工与品牌”的悖论，很多中国消费品牌的兴起，靠的是包装、靠渠道、靠营销，但长期来看，真正能撑起高端溢价的，是产品壁垒和供应链掌控，这是山姆和一些做源头的企业早早领悟的道理，良品铺子晚来了十年，却还在试图用旧有公式复制过去的荣耀，这是典型的认知滞后，消费者已经变了，竞争者也变了，市场的天平已经倾向于“重产品、轻包装”的阵营。

那么，良品铺子还有没有路可走，或者说，它应当如何走，才能把颓势变成反击，答案并不复杂，但也不易实现，第一，需要回归做产品，把资源投入到差异化配方和独家原料上，真正做到从源头构建壁垒，这不是做几款网红零食，而是建立可持续的供应链和研发体系；第二，放弃在全国盲目开店的思维，集中力量在关键市场、关键门店打造体验样板，让门店成为品牌的名片而非成本负担；第三，线上线下要打通，但不只是卖货，要卖故事、卖场景，要用内容把产品核心价值讲清楚，否则流量终归是交易而非信任的积累；第四，财务上要讲究优先级，不能把每一次资金投放都当作营销秀，要有长期回报率的考量，宁可少花也要花在刀刃上。

更广阔地看，良品铺子只是中国消费市场变迁的一个缩影，从它的兴衰可以看到消费升级的幻灭、价格敏感的回流、渠道生态的重塑和产业集中度的提高，时代并不厚待任何侥幸，谁不在产品上做足功课，谁就会被市场按在地上摩擦，这是残酷但真实的法则。

当有人问良品铺子还能回到过去吗，答案应该是很难照搬过去的辉煌，但还可以开辟新的路径，前提是承认问题、重建能力、坚持长期主义，而不是在降价和促销中耗尽底盘；这条路不受欢迎，却是现实。

很简单也很刺耳——品牌不是贴标签就成，故事不是包装就灵，市场不会对空壳手下留情，良品铺子若要重生，得把“高端”变成有血有肉的能力，而不是一层薄薄的光鲜外衣，只有这样，才可能从被中产抛弃的名单里，重新被认真看待。