资本曾经将牧高笛户外用品股份有限公司追捧为“露营第一股”，然而它的最新年度业绩预告显示，2025年，牧高迪预计亏损净利润达到2200万元到3300万元。

然而，跟牧高迪的亏损现象相矛盾的是，露营产业本身还没有进入退潮阶段。数据显示，中国露营和房车市场的规模在2025年已超过五千亿元，并且在未来数年间还会一直保持增长态势。对牧高笛而言，如果想扭转亏损的局面，必须摆脱对以往运营策略的依赖，打造出属于自己的具有独特价值的王牌。

牧高笛在行业繁荣下的个体困境

1、全球露营市场现状

数据显示，在2025年至2032年间，全球露营装备市场预计将会以9.7%的年复合增长率扩张。体现在中国市场上，尽管露营市场的增速有所放缓，但露营作为一种非常重要的户外生活方式，它的消费基础正在持续地扩大和巩固当中。不过，在如此繁荣的表象之下，露营行业正处于一个调整期。疫情初期，露营行业的产能过剩，导致行业的供给量和需求量严重失去平衡，每个品牌都几乎积压了大量的库存。原价数千元的高端帐篷打折至几百元清仓的情况在销售市场上频繁出现。

2、牧高笛的业绩滑坡

牧高迪作为这一行业的代表性品牌，它的业绩滑坡能够非常直观地反映出市场调整是否剧烈。从牧高笛的财务数据看，2021年它的营收增幅为43.64%，2022年提高至55.52%，但2023年的营收增幅骤降至1.40%，并在2024年转为负增长，在2025年的净亏损更是高达千万。这种断崖式下跌一方面是受到了行业周期性调整的影响，但另一方面也暴露出牧高迪战略调整具有一定的滞后性。

3、市场竞争格局重塑

一方面，一些平价国产品牌不仅具备高性价比，还有着非常灵活的电商策略，比如挪客、原始人等代表品牌，于是它们在主流消费市场当中占据的位置越来越重要。这些品牌一般会选择采取轻资产运营的模式，这种模式有利于让品牌对市场变化做出快速地响应，对传统品牌形成一定的冲击。

另一方面，部分国际高端品牌面临巨大的增长压力。例如，Snow Peak是日本一个高端户外品牌，它的2023年财报中显示其销售额同比下降，净利润暴跌，这折射出面向高端市场的消费已经开始疲软。

然而值得注意的是，消费者的消费需求仍然是存在的，只不过是从盲目地跟风转向了理性选择。一部分消费者非常注重产品的性价比，回归了对于产品的基础功能需求；另一部分则对更专业的装备有需求，追求露营时的专业体验。这种消费者需求的分化也对品牌定位提出了更高要求，处于中间地带的品牌越来越难以立足。

牧高笛为何遇冷

1、行业供给端的失衡与同质化

行业风口期有大量资本和厂商涌入露营市场，导致该行业的产能严重过剩。天眼查数据显示，截至2023年底，在中国已经有超过10万家与露营相关的企业，跟2020年相比企业数量增长超过200%。这也导致产品创新不足、同质化问题严重，陷入千篇一面的竞争，没有办法满足用户对露营产品的专业和品质方面的要求。

2、牧高笛战略调整过程中的挑战

首先，该品牌有意识地向中高端转型，但是在这个过程中受到了国际高端品牌和国内新兴品牌的共同挤压。凭借长期的技术积累以及品牌溢价，国际品牌占据了该行业的高端市场，而国内新兴品牌则具有灵活的市场策略以及性价比极高的价格优势占据了中低端市场。

除此之外，牧高笛在业务拓展上也存在一定的困难，将产品种类从帐篷延伸到服饰看起来非常简单可行，但实际上，已有众多专业品牌在户外服饰领域深耕多年，竞争异常激烈。牧高笛不仅缺乏在服饰领域的技术积累，还没有自己的独特定位，也就是说消费者缺乏对它的品牌认知，难以形成差异化优势。

不仅如此，行业展会信息显示，消费者兴趣正从单一的露营向徒步、滑雪、钓鱼等更专业的户外领域扩散和整合。这要求品牌必须具备跨场景的综合能力，而牧高笛主要产品线仍集中在露营装备领域，跨场景拓展能力十分有限。

3、线上渠道格局变化

目前，直播电商、社交电商等新兴销售渠道以非常快的速度崛起，传统电商平台的流量红利已经减弱。但是牧高笛仍然过度依赖着传统的电商渠道，在新兴渠道没有足够的前瞻性的布局，这也导致获客成本上升，转化效率自然就会下降。

牧高笛如何扭亏

1、产品创新

牧高笛需要向高端攀登、徒步等更专业的户外场景延伸，研发高性能、轻量化产品。例如，针对徒步爱好者开发的超轻帐篷，重量控制在1.5公斤以内，同时保持优异的防风雨性能；针对高海拔登山需求，开发抗强风、耐低温的专业帐篷；集成GPS定位、温湿度监测、太阳能充电等功能的智能帐篷，能够为户外爱好者提供更安全、便捷的体验。同时，采用环保可降解材料，顺应可持续发展趋势，满足消费者对环保产品的日益增长的需求。

2、材料创新

材料是提升产品竞争力的关键。牧高笛可以与材料科技公司合作，开发具有自主知识产权的功能性面料。例如，功能性羊毛面料当前在户外服饰中的渗透率正在快速提升，除此之外，还可以向极寒面料的方向拓展，针对极端环境户外活动作出创新产品。

3、营销与渠道变革

牧高笛如果想要面向消费者建立起一个专业户外品牌形象，就必须深化专业与内容营销。例如，赞助专业户外运动员、参与越野跑、登山等专业赛事都是非常不错的选择，有利于提升品牌认知。还可以在小红书、抖音等内容平台，与户外KOL合作创作一些专业度较高的高质量内容，与用户建立起户外领域的深度连接。

除此以外，还可以探索“装备+服务”模式，也就是与规范化露营地合作，向露营地提供装备租赁或一体化解决方案。同时还应发展会员体系，可以考虑向会员提供循环服务，比如旧装备回收、升级换新等，提升用户终身价值。

不仅如此，应对公域流量成本上升的一个非常有效策略是运营私域流量，牧高迪可以通过建立品牌社群、开展线下体验活动等方式，构建品牌自有的私域流量，降低获客成本。

行业新阶段的机遇

1、市场前景

露营行业目前并没有开始退潮，而是进入了一个高质量发展的新阶段。在这一阶段，企业必须从原本的追求规模扩张转向将品牌价值持续深耕，不仅如此，还要跳出同质化竞争，打造自身特色，坚持差异化发展。

2、政策层面

如今，各地政府陆续出台政策，表示支持露营产业的发展，并且还鼓励建设规范化的露营地，推动“户外+文旅”融合发展。国家体育总局发布还发布了《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》，这份规划当中明确提出，户外运动产业总规模到2025年要超过3万亿元，这一规划的提出也为露营产业发展提供了政策方面的保障。

3、行业整合

当前露营行业的集中度比较低，不过随着行业竞争的加剧和运营成本的上升，这一行业将迎来整合的阶段。通过并购的方式，一些具备资金、技术和品牌优势的企业可以整合扩大市场份额，有利于该企业形成规模效应。同样的，牧高笛作为上市公司，可以利用它庞大的资本优势，在行业整合中寻找机会去扩大市场份额。

结语

露营的热潮其实从来没有退去，这一行业只是迎来了一个对品牌真正实力考验更严酷的时代。消费者变得更加理性，市场变得更加细分，竞争也变得更加多维化。对于牧高笛而言，扭转亏损的重要措施并不是死死等待下一个风口，而在于正视行业的必然趋势，也就是从规模扩张转向价值深耕。