2025年5月，当史上最严《禁酒令》袭来，时任茅台董事长张德芹放下了酒杯，改为了喝蓝莓果汁。#禁酒令

图为时任茅台董事长张德芹与股东们喝蓝莓汁

由此，茅台业绩遭遇了近些年最严重的危机，2025年第三季度，茅台实现营收390.64亿元，同比增长0.56%，实现归母净利润192.2亿元，同比增长0.48%。

2025年11月，当“新帅”陈华首次在茅台股东大会露面时，他仍然没有举起酒杯，而是换成了白开水。

茅台董事长陈华与股东们喝白开水

彼时，茅台价格就一直跌跌不休，2025年12月12日，据“今日酒价”消息，2025年飞天茅台散瓶批发价跌至1485元/瓶，2025年原箱批发价跌至1495元/瓶，首次跌破近年来的1499元官方指导价。拼夕夕上更是直接搞起了1399元/瓶的飞天茅台大促销。

2025年12月底，在2026年茅台经销商联谊会上，当陈华董事长和茅台高层再次举起酒杯，便上演了在i茅台上，1499元/瓶2026年飞天茅台的连续“秒光”奇迹。

从蓝莓汁到白开水，再到茅台，董事长手上的“酒杯”，到底蕴含着怎样的白酒乾坤？又会给2026年的白酒带来什么？

端的是酒杯，藏的是信心

茅台独大，早已是白酒的事实。因此，茅台的一举一动，代表的不仅仅是茅台的颜面，还有整个白酒的生态。

《禁酒令》来了，茅台董事长是端酒杯，还是端蓝莓汁，本是茅台自己的意愿，与别人何干？

可就是这么个小小的动作，在资本市场和消费者看来，背后蕴藏的是茅台对白酒的态度，对传统酒文化的认可度，对广大“茅粉”的尊重与否。

这就是茅台的力量，也是茅台传导的行业信心，更是“大哥”应有的担当。

2025年，白酒历经了成都春糖前后“信心”的短暂回归，然后便是《禁酒令》下，连“茅台不喝茅台”后的江河日下，直至第三季度白酒业绩的“断崖式”下降，以及潭酒、无忧、扳倒井、鸭溪窖等个别中小酒企的疑似“暴雷”。

这一点，除了19家白酒A股上市企业有些刺眼的三季报，还有白酒价格的变化。

11月9日，据国家统计局发布全国居民消费价格数据显示，2025年1-10月，酒类价格同比去年下降1.9%，其中，10月份酒类价格同比下降2%，环比下降0.1%。

而从市场层面来看，中高端白酒中，除了飞天茅台还能“顺价”卖以外，其他的都已呈“倒挂”状态。

这说明，市场对白酒的信心严重不足，对“老登们”还能否托起万亿酒类消费“大盘”的能量，也持观望的态度。

此时，“老大哥”茅台的态度，显得更加弥足珍贵。

所幸，陈华董事长在白开水与酒杯的“较量”中，他最终选择了酒杯，这种心理上的微妙变化，或许正是白酒迎来下一个“黄金期”的“拐点”。

只是这个“拐点”后，白酒将不再只是“老登们”的“专宠”，年轻群体、女性群体、海外群体，可能将加速成为其中的主力。

口子窖的“第一枪”，加速看清了自己

西边是茅台，东边是口子窖，一个是酱香型的“顶流”，一个是兼香型的“领军者”。

实际上，在茅台没有取消分销之前，两者的“大代理商”营销模式，也是非常相似的。

只是，茅台是一茅升天、一茅难求，口子窖的“光环”，却一直在衰退，并体现在了2025年的“成绩单”上。

1月7日晚间，口子窖发布业绩预减公告，称预计2025年实现归母净利润为6.62亿元至8.28亿元，较上年同期预计减少8.28亿元至9.93亿元，同比降幅达50%至60%；扣非净利润预计为6.45亿元至8.11亿元，较上年同期预计减少7.99亿元至9.65亿元，同比降幅为49.65%至59.93%。

而口子窖三季报显示，2025年前三季度，口子窖实现营收31.74亿元，同比下降27.24%；归母净利润为7.42亿元，同比下降43.39%。第三季度，口子窖实现营收6.42亿元，同比下降46.23%；归母净利润为0.26亿元，同比下降92.55%。

也就是说，第四季度，口子窖的归母净利润可能在-0.8亿元至0.86亿元之间，利润数额可能比第三季度还差，还可能会创下2017年以来最差的第四季度净利润表现，并延续净利润继续下行的态势。

这很佩服口子窖的勇气，这样的成绩，竟然还来打2025年白酒业绩的“第一枪”。

但也展现了口子窖的公开、透明，以及对投资者负责的态度。同时，也无形中为白酒大经销制敲响了“丧钟”，更明白了陈华董事长为何要冒天下之大不韪，义无反顾地取消了分销制，让茅台随行就市的初衷。

因为，分销制在某个特定历史阶段，可能是最好、最优的商业模式，但随着信息技术的普及、消费理念的迭代，那种靠压货营造虚假繁荣、靠资源当“坐商”的模式，已经不再符合这个时代的发展了。

口子窖或许是看清了茅台的变化，所以才加速出清自己，以利轻装上阵，来抓住下一个黄金发展“窗口”。

这样的看清，口子窖是第一个，但绝对不会是最后一个。

白酒需要茅台，也需要陈华

新年伊始，i茅台上飞天茅台天天“秒光”，口子窖却预计利润“腰斩”。

这是“龙头”与区域酒企的差别：当茅台还能大口吃肉时，口子窖可能连草根、树皮都快吃不到了。

也许，白酒怀念以前的茅台，让谁都能在茅台这棵“大树”下，过着吃喝不愁的日子。#i茅台

但“大树”之所以能成为“大树”，那是因为有阳光雨露的滋润，当阳光已非以前的阳光，当雨露也只剩下雷声隆隆，那么，“大树”的墨守成规，结果只会是树倒猢狲散，并留下永远的叹息。

因此，白酒需要多理解茅台，多理解陈华董事长“推倒重建”，努力让茅台这棵也已经“染病”的“大树”，重新焕发更美春色之举的无奈。

白酒需要茅台的蒸蒸日上，也需要陈华的壮士断腕，只有这样，白酒仍还有盼头，白酒仍会是最好的传统产业。

当然，从口子窖的业绩预告来看，白酒第四季度中，除了茅台这个绝对“龙头”外，其他的大部分酒企，恐怕又是一个风雨飘摇的时季。

这就到了考验2026年白酒向何处去的问题，是跟着茅台取消分销，全面向C端的壮烈，还是因地制宜，延续过去已有的模式，等时机合适时再图进取？

但世上只有一个茅台，i茅台也只适合茅台，学习茅台，也不一定是康庄大道。