随着2026 年的到来，越多越多的景区在冬天淡季推出免票政策，单单针对生肖属马的游客免票，就有陕西太白山 / 红河谷、江西庐山、新疆赛里木湖等景区推出。

可以看到的时候，今年开始免票的景区，大多以生肖特惠、公益普惠与季节性免票为主，而这一切的背后，是旅游业从 “门票经济” 向 “综合经济” 转型的阵痛与突破，免票很明显是大势所趋，但并非所有景区都适合“一刀切”地免费。

值得一提的是，和其他地区多以阶段性、区域性免票为主不同的是，贵州在全国率先宣布了针对特定人群的全年度、全省国有A级景区门票优惠，这其中包括全国6岁以下、65岁以上；在校学生等群体全省国有A级景区门票免费，购票游客5日内可不限次进入同一景区的“一票多日使用制”，以及购买“黄小西吃晚饭”等5A景区票后，5日内再买其他国有A级景区票享半价。

虽然贵州全省的门票优惠以及免票政策通常不含景区内特许经营项目（如索道、观光车等），但相比起其他景区和地方的限时、有条件的政策，已经相当亲民了。

数据现实，2019 年国内景区门票收入占比平均达 40%，部分中小景区超 70%，疫情后客流下滑导致收入锐减，倒逼景区寻找新增长点。

同时，游客人均游玩时长从 1.2 天增至 2.5 天，对体验型消费需求增长，门票成为消费决策的重要门槛，免票成为引流关键手段。

而且，城市间的文旅竞争也从 “景点比拼” 升级为 “综合服务比拼”，核心景区免票成为城市 “金名片”，如杭州西湖免票后带动旅游收入增长 7.7 倍。

自然与文化遗产类景区的公共价值也一直是网友们热议的矛盾点，和简单粗暴的圈地收费相比，免票明显是 “还景于民” 的体现。

可以看到的是，旅游景区免票是趋势，但也不是 “一刀切”：公共属性强的城市公园、博物馆已普遍免费；文化遗产与自然类景区在经济发达地区可逐步免费（如西湖、灵隐飞来峰），欠发达地区可保留门票保障维护资金；商业主题景区（如迪士尼）遵循市场化逻辑，无需强制免票今日头条。

免票之后的实际数据也有佐证：西湖免票 20 年，旅游收入从 2003 年的 54 亿元增至 2023 年的 410 亿元，增长 7.7 倍；灵隐飞来峰免票后，周边餐饮、文创消费增长超 60%，印证 “流量换收入” 的可行性。

但免票之后带来的风险同样明显：景区需要匹配客流承载能力与服务配套，盲目免票可能导致设施崩溃、体验下降。

对于“免票”大势下的景区来说，如何应对与转型也成为痛点。

业态创新：从 “卖门票” 到 “卖体验”（案例借鉴）

杭州灵隐飞来峰：免票后推出 AR 互动、微沉浸场景，联动周边餐饮构建消费闭环，二次消费占比从 20% 提升至 50%。

天柱山：推出 “一次购票，终身免票”，售价 130 元锁定长期客流，带动民宿、索道消费增长 40%。

越来越多的景区开发非遗体验、研学课程、夜游项目等，如庐山 “免票月” 期间推出环湖游、演艺游，游客停留时长延长 1 倍九江市文化广电旅游局。

打造文创 IP，如灵隐 “灵妙儿小师妹” 周边，年销售额超千万元。

服务升级：以 “留量” 促 “增量”（数据驱动）

智慧管理：引入预约制、智能导览，如西夏陵免票后通过预约限流，游客满意度从 82% 提升至 95%今日头条。

设施配套：增加便民设施，如灵隐新增直饮水点、休息区，投诉量下降 60%。

免票之后，更要按 “峰值承载量” 限流，建立分时预约系统，避免客流扎堆。

提升餐饮、住宿品质，如峨眉山寺院推出定制素斋，人均消费从 50 元增至 120 元。

资源协同：构建 “景区 + 周边” 生态（案例参考）

古北水镇：免票后联动周边民宿、温泉，推出 “住宿 + 门票” 套餐，综合收入增长 35%。

芜湖：依托宁安高铁承接南京产业外溢，实现 “研发在南京、生产在芜湖”，景区与产业协同发展。

景区应该与周边餐饮、住宿、文创店联动合作，推出 “免票 + 消费券”，如太白山与红河谷联合周边酒店，住宿预订量增长 40%。

打造 “高铁 + 景区” 线路，如西康高铁开通后，安康景区与西安联动，游客量增长 20%。

政策支持：多方联动保障转型（落地保障）

资金保障：设立文旅专项基金，如贵州每年投入 10 亿元支持景区免票后的运营与维护。

跨区域合作：推进 “跨市通办”，如安康与西安、重庆实现 389 项政务服务异地办理，优化营商环境。

更争取补贴的还是要争取，将免票损失纳入财政预算，如永州免票期间由财政补贴景区运营成本。

引入社会资本，如庐山通过市场化运作引入民宿、文创企业，分担运营压力。

显然，旅游景区“免票”作为一种趋势，会在未来越来越普遍，但不会成为所有景区的统一标准。而对于想要免票的景区来说，也只是起点，关键在于通过创新运营将流量转化为“留量”和消费。（图片来源网络）