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作者丨鱼头

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你是否有留意，你最爱光顾的商圈、综合体的餐饮集中区，或是大学附近品类琳琅满目的小吃街，忽然多了一家主打炸鸡腿的小吃店？

在小区旁烟火气十足的美食街转角，忽然多了一间亮眼的橘色门店？

打开手机外卖软件，即使你切换城市、位置，但只要是热门区域，随便划拉几下，都能看见一个梳着发髻、神态与兵马俑类似的卡通士兵形象。

当绝大多数餐饮人还在为如何打造招牌菜、如何做到菜品标准化的反复摸索时候，这个来自河北秦皇岛的“临榆炸鸡腿”凭借着一只“6元炸鸡腿”，8年时间在全国范围开出超过5500家门店。

它在两年时间内实现了门店数量翻倍，仅仅是最近这一年的时间，其扩张速度就已经超过了2000家。

即使是在美食林立、网红餐饮层出不穷的长沙，面临与臭豆腐、葱油粑粑、大香肠等无数本土小吃的“正面对战”，这个看起来有些朴实、甚至有些土气的名字，它也依旧未显颓势。在平台搜索临榆炸鸡腿，包含尚未开业的新店在内，门店数量已经接近100家，似乎仍有增长之势。

从30平小店到“餐饮巨头”

它的客单价不算高，6元一只的琵琶腿、12元3个的鸡翅中、11元半斤的鸡块……不到20元的人均消费，已经基本能够满足单人份的“丰盛一餐”。

很显然，能够在全国大范围扩张，门店覆盖31个省份，除了迎合当下“性价比消费”的趋势之外，临榆炸鸡腿还有着绝大多数同类品牌的逻辑：

一是选址，布局核心商圈和校园、小区周边，通常选在餐饮较为集中的区域，有着成熟的营业环境，无需额外的市场教育成本；

二是模型，门店面积通常在30平以下，能够灵活“扎”进各类商业街区中，很好铺设门店，加快拓店速度；

三是产品，整体数量控制在5-10个，类似正餐中单品店的逻辑，但标准化程度更高；

四是经营，以外带和外卖为主，单店仅需3-5人就能完成运营，投资小，进一步降低开店门槛。

但在这套通用逻辑之外，临榆炸鸡腿也有着自己的品牌“差异化”。

用区级非物质文化遗产的“葛氏临榆炸八块制作技艺”让品牌与市面中小品牌形成差距，但与流行的酸甜口味的韩式炸鸡不同，咸香的底味、焦脆的外皮，再加上辣做点缀，更适应中餐的逻辑，符合当下年轻群体的喜好；

在品牌表达和审美上，通过国风的卡通形象、表情包以及“来临榆，加鸡腿”等方式拉近距离，贴合当下年轻群体的交流方式。

被忽视的小吃，

正在成为你的“对手”

在很多餐饮人眼里，这些小吃是看起来没有“技术含量”的项目。产品结构简单，投入门槛低，客单价也不高，比起复杂程度、综合性更高的正餐来说，是无趣的“小生意”。

以临榆炸鸡腿为例，且看其产品，数量甚至比不上很多餐厅菜单的“零头”。除了最为人熟知的招牌炸鸡腿之外，仅包含香骨鸡、黄金鸡叉骨、黄金鸡翅中、豆皮肉卷、甘梅地瓜条等五款产品；

至于制作工艺，不需要依赖什么复杂的功底，是餐厅厨房里大多数新手也能轻松完成的标准化操作：统一的食材、统一的设备、统一的调味。

不以为然？与我无关？

但你看，就是这样一个看似一切简单的“炸鸡腿”，却用5500家这样一个很多人不敢想象的“天文数字”，狠狠敲在了湖南餐饮人的面前。

挂满全国小吃摊的“长沙臭豆腐”“湖南臭豆腐”，却没能做成开遍全国的连锁大品牌，但“临榆炸鸡腿”做到了；

餐饮人想方设法想要吸引的“年轻人”，正是他们最主要的消费群体；

正餐品牌们费尽心思提高消费频次、增加复购率，正是小吃、奶茶、快餐的自然属性。

正餐品牌们无数次提到的标准化、去厨师化，他们做到了。

要知道，当下势头正猛的费大厨、大碗先生、绿草地等湘菜品牌，经过多年发展，各家门店数量也才刚刚突破或接近200家；即使是当年作为湘菜走向全国的代表如彭厨、毛家饭店，其发展的巅峰时期也仅600余家。

再看如今以炸鸡为代表的小吃，以及奶茶、快餐等餐饮品牌，都已经跨越千店的门槛，将目标转向“万店”狂奔而去。尽管临榆炸鸡腿距离真正的“万店”尚有距离，但市面也早有正新鸡排、蜜雪冰城、华莱士等类型丰富的品牌；而在湖南，超越千店规模的餐饮品牌霸碗、茶颜悦色，也同样来自快餐和饮品品类。

除了规模，再来对比消费频次。显然，这类小吃、快餐是“即时性消费”，相比正餐有着更高的流量优势。一顿人均60的饭或许需要犹豫再三，但一只人均6元的鸡腿却几乎是不需要思考的决策。他给消费者的是“一刻的满足”，经济波动时期，消费者收紧钱袋，这类提供即时愉悦的“小额消费”反而会提高。

说到底，临榆炸鸡腿的成功，不一定是产品的胜利，但是一套针对“高频、刚需、极致效率”的现代餐饮模型的胜利。不是鼓励人人转头“做炸鸡”“向小吃快餐看齐”，但这场来自小吃赛道的“挑战”，餐饮人打开了一项新思路：既然小吃不一定“小”，那么正餐是否也可以不只是“正餐”？

例如，引入小吃？又或是加入零售？融合娱乐？甚至跨领域发展？

只要敢想，未来就有更多可能。