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《中国酒类流通30年经典案例——为生活更美好》

时代命题的铿锵回应与崇高礼赞。时值中国酒类流通协会成立30周年，协会携手《销售与市场》杂志，以30年积淀为基，发起了一场“中国酒类流通30年经典案例”的推介与传播工程，经过层层申报、推荐以及审核，30个案例脱颖而出，正式与大家见面。

30年风云激荡，30年酒香绵长。酒，这一承载着千年文化基因的液体，在改革开放的浪潮中，从计划经济的桎梏中破茧，在市场化的大道上奔涌，最终流入“为生活更美好”的时代洪流之中。

我们看到，茅台的价值重构，不仅仅是价格的攀升，更是将中国白酒的酿造智慧与文化底蕴，转化为世界认可的品质符号；华致酒行的保真模式，重建了消费信任，让举杯者安心，让赠予者体面；李渡的沉浸式体验，将饮酒从口腹之欲升华为一场文化寻根之旅；会稽山的年轻化探索，让传统酒文化在新的代际中找到了情感共鸣和表达方式；肆拾玖坊的社群裂变，则重新定义了人与人的联结，酒成为志同道合者之间的信用凭证……所有的这些，凝练成了一部酒业智库——《中国酒类流通30年经典案例——为生活更美好》。它涵盖了价值重构、渠道变革、数智赋能、体验创新、年轻化探索、文化 IP 打造等多个关键维度，这不仅是对过往成就的梳理与致敬，更是为了系统地总结可复制、可推广的方法论，为行业应对当前促消费、扩内需的关键任务提供切实可行的路径参考，为酒类流通产业的高质量发展和现代化转型注入新的智慧与动能。

这既是经典案例的集合，也是中国酒业创新的基因库、产业升级的路线图、未来30年的启明星。

作为中国营销领域的旗帜，《销售与市场》杂志将一如既往，与中国酒类流通协会及全行业同仁并肩前行，继续记录、思考和推动这场伟大的商业文明实践。此刻，让我们透过这些经典案例，品尝30年岁月沉淀的醇香，感受行业创新力量的激荡。这酒香里有商业的智慧，有文化的传承，更有对生活最深沉的热爱与祝福。

“行走的汾酒”作为中国白酒营销史上的创新实践，不仅让汾酒实现了从区域强势品牌向全国性高端品牌的跨越，更重要的是，它为整个白酒行业提供了以文化赋能品牌的全新思路。

2018年春天的杏花村，一场酝酿已久的品牌觉醒正在上演。4月24日，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在具有6000年历史的杏花村遗址点燃“行走的汾酒”火炬，这不仅是一场仪式的开始，更是一个古老品牌在新时代的宣言。这支火炬，如同穿越时空的信使，携带着中国白酒最原始的清香基因，开启了贯穿华夏大地的文化苦旅。“行走的汾酒”，是汾酒对行业发展脉搏的精准把握，更是其自身突破发展瓶颈的战略抉择。

时代叩门：清香型白酒的破局时刻

时值2018年，中国白酒正经历着深刻的变革。改革开放四十周年的时代背景，让所有中国企业都在思考如何在新起点上实现高质量发展。白酒行业经过深度调整后，市场竞争逻辑发生了根本转变：从单纯追求规模扩张转向价值提升，从渠道为王转向消费者心智争夺。这一转变在消费端表现得尤为明显。随着中等收入群体的扩大和消费观念的升级，消费者对白酒的需求不再局限于饮用的基本功能，而是更加注重产品背后的文化内涵、健康属性以及品牌所能提供的情感价值。这种变化促使白酒企业必须改变传统的营销模式，从“卖酒”转向“卖文化”，从“灌输”转向“对话”。

与此同时，行业内部竞争格局也在重塑。浓香、酱香、清香三大香型的竞争日趋激烈，其中清香型白酒的市场潜力正在被重新发掘。作为清香型的代表，汾酒敏锐地捕捉到这一趋势，但同时也面临着将品类优势转化为品牌胜势的挑战。在这样的大背景下，“行走的汾酒”应运而生，它不仅是汾酒对行业变革的回应，更是其主动引领清香品类复兴的战略举措。

从汾酒自身发展来看，2018年是其改革进程中至关重要的一年。虽然拥有无与伦比的历史底蕴——6000年酿造史、1500年成名史、1300年诗酒史、800年蒸馏史、300年品牌史和148年企业史，但这些辉煌的历史如何转化为当下的市场竞争力，是汾酒必须解决的课题。特别是在2017年与山西省国资委签订业绩责任书后，汾酒的发展进入快车道，对省外市场拓展提出了更高要求。资料显示，汾酒在2018年提出了“过长江、破华东、占上海”的省外市场战略，而实现这一目标的关键在于如何让全国消费者重新认识汾酒、接受汾酒。

“行走的汾酒”的创意正是基于这样的战略思考。活动策划者深刻地意识到，汾酒最大的竞争优势在于其深厚的文化底蕴，而激活这一优势最大的难点在于如何将汾酒文化从千年典籍中唤醒，转化为可感知、可互动的消费体验。于是，一场以文化为载体的全国巡展就此展开。

每到一地，汾酒都不只是简单地进行产品展示，而是与当地文化展开深度对话：在济南的泉城广场展示古法酿造工艺，让市民零距离体验汾酒的“四最”特色；在郑州的黄帝故里举行拜祖大典，以“中国白酒祖庭”的身份祭拜先祖；在杭州与西湖龙井、浙菜文化进行对话，探讨清香型白酒与江南文化的契合点。

值得关注的是，活动路线设计本身就蕴含着深刻的文化寓意。从山西出发，行至山东、河南、浙江、内蒙古、陕西等地，这条路线几乎重现了晋商昔年的商业版图，也呼应了中国白酒文化的传播路径，更让“行走的汾酒”超越了单纯的品牌推广活动，成为一次对中国酒文化地理的重新探索。

创新体验：让酒文化“活”起来

当汾酒的古法酿造器具被一件件搬运到济南泉城广场时，这场别开生面的文化展示瞬间拉近了千年酒文化与现代市民的距离。这不是传统意义上的产品推介会，而是一次精心策划的文化体验之旅。2018年4月28日的济南站活动中，汾酒大胆地将传统酿造工艺直接呈现在公众面前，通过珍贵的酒文化历史图片和文物展示，实现了与市民的零距离接触，这种开放姿态在当时白酒行业可谓开创先河。随后，“行走的汾酒”先后抵达郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安等城市，每至一处便是一次汾酒品牌、文化的播种。

“行走的汾酒”在形式设计上极具匠心。每个城市站点的活动都包含几个核心模块：庄重的火炬传递仪式象征着中国酒魂的生生不息；实景展示的古法酿造环节让消费者亲眼见证“最干净、最纯正、最健康、最文化”的汾酒如何诞生；专家学者参与的文化论坛则从理论高度阐释汾酒与当地文化的内在联系。在呼和浩特站，活动策划者更是别出心裁地组织“汾酒行者”越野车队，沿着当年晋商“走西口”的路线重走征途，最终在草原名城呼和浩特与当地消费者相约。这种沉浸式体验不仅停留在视觉层面，更调动了消费者的多重感官：他们可以亲眼观看酿酒师傅现场操作，亲手触摸酿酒原料，亲口品尝刚蒸馏出的原浆酒。

特别值得一提的是汾酒对细节的把握。在西安站，活动选择在古城墙永宁门举行，这座始建于隋代，寓意“天下永远和谐安宁”的城门，成为汾酒文化行走的最佳舞台。嘉宾们携手走进永宁门，拜谒这座城市的历史，感受当年晋人走进三秦大地的盛况，随后传递象征“中国酒魂”的火炬。这样的场景设计，使得历史文化与现代活动完美交融，产生强烈的时空对话感。

除了主线活动，汾酒还创新地加入了丰富的文化元素。在杭州站，汾酒与会稽山绍兴酒共同重现“南绍北汾双雄会”的盛况，通过双方互赠礼物，展现了中国酒文化的多元共生。在西安站，汾酒集团向当地四所高校赠书，增进年轻一代对中国酒文化的了解。这些举措表明，汾酒不仅是在推销产品，更是在履行文化传承的使命。

纵观各站活动，有几个显著特点值得关注。首先是活动的标准化与本地化相结合。火炬传递、古法展示、文化论坛等核心环节构成活动的基本框架，确保品牌信息传递的一致性。每个城市再根据当地文化特色进行个性化设计，如呼和浩特的马头琴表演、西安的古城墙仪式等，使活动能够与当地消费者产生深度共鸣。其次是文化内涵与市场拓展的有机统一。活动既保持了文化的高雅格调，又通过品鉴、抽奖等环节贴近大众，实现文化传播与市场渗透的双重目标。最后是传统与现代的巧妙融合，既有古法酿造的传统技艺展示，又运用现代声光电技术增强视觉效果，满足不同年龄段消费者的审美需求。

这种全方位的体验设计，使得“行走的汾酒”超越了一般意义上的营销活动，成为一场流动的文化盛宴。在此过程中，汾酒逐渐形成了一套独特的文化营销方法论。通过“行走”这个动态的载体，汾酒不仅将静态的文化资源激活，更将单一的品牌叙事拓展为多元的文化对话，将区域性的品牌认知升华为全国性的文化共识。

文化共鸣：从“山西味道”到“中国清香”

“行走的汾酒”是一次深刻的文化觉醒与战略升维，其行走过程中的文化对话展现出非凡的深度与广度。在杭州站，汾酒与江南文化展开了一场“气质相投”的深度交流。浙江地域文化中特有的含蓄内敛与坚韧执着，与汾酒清香淡雅却底蕴深厚的特质形成了奇妙的共鸣。这种文化气质的契合，使得汾酒能够自然地融入当地文化语境，实现从外来品牌到文化知己的转变。而在西安站，“秦晋之好”的历史典故被赋予新的时代内涵，山陕两地深厚的历史渊源为品牌传播提供了独特的情感纽带，让文化认同成为市场接纳的先导。

更具创新意义的是，汾酒在行走过程中构建了多层次的文化表达体系。从杏花村遗址采集文化火种的仪式感，到每站必行的火炬传递的象征性，再到实地展示古法酿造工艺的体验性，这三个维度分别对应着历史传承、文化延续和品质保证，共同构筑起立体化的品牌文化形象。这种系统化的文化输出，不仅展现了汾酒作为“国酒之源”的历史地位，更彰显了其作为现代白酒文化引领者的品牌抱负。

此外，汾酒在文化传播中始终保持着开放包容的姿态。在天津站，通过挖掘“山西洪洞大槐树”的移民历史，汾酒巧妙地建立起与天津消费者的血脉联系。

随着行走的深入，汾酒的文化战略也在不断进化。2020年广州站提出的“活态文化”理念，标志着汾酒文化建设进入新阶段。这个创新理念强调对传统文化进行创造性转化和创新性发展，以焕发古老文化资源的生命力。随后在广州花城广场打造的“五感官体验馆”，即通过多感官的沉浸式体验，让消费者全方位感受汾酒文化魅力，成为“活态文化”理念的一次生动实践。

从文化传播的视角看，汾酒的行走实践打破了传统文化营销的局限。它不再将文化作为营销的装饰品，而是将其提升到战略核心位置。这种文化创新不仅重塑了品牌形象，更重要的是开创了白酒品牌与消费者对话的新模式——基于文化共鸣的情感连接。

深入分析可见，汾酒文化行走的精髓在于找到了传统与现代的平衡点：既坚守传统工艺和文化底蕴，又采用现代化的传播手段和体验方式；既保持清香型白酒的本色，又积极融入各地文化特色。这种辩证统一的文化策略，使得汾酒在保持品牌调性的同时，具备了更强的文化适应性和市场穿透力。

通过这场规模空前的文化行走，汾酒实现了从文化自信到文化自觉的升华。正是这种深层次的文化觉醒，让汾酒的行走之路越走越宽广，为“清香天下”愿景的实现奠定了坚实的文化基础。

多维赋能：一场行走改变一个品牌

“行走的汾酒”这场历时数年的文化远征，其产生的涟漪效应远远超出了活动本身的预期，在多个层面为汾酒的发展注入了强劲动力。当2018年4月那支从杏花村点燃的火炬在全国各地传递时，它不仅照亮了汾酒的文化自信，更点燃了市场的热情。这种影响首先直观地体现在销售数据的攀升上，根据汾酒2018年年报显示，公司实现营业收入93.82亿元，同比增长47.48%；归属于上市公司股东的净利润14.67亿元，同比增长54.01%。这一被业界称为“汾酒速度”的增长背后，“行走的汾酒”活动功不可没。

其一，市场开拓。在山东市场，通过济南站的深度互动，汾酒实现了全面覆盖，并开始优化良性销售结构；在浙江市场，杭州站的成功举办推动了商业模式的多元化探索；在陕西市场，西安站的活动让汾酒在“秦晋之好”的历史情感基础上，实现了现代市场的深度渗透。更为关键的是，活动采用的“文化先行”策略，为后续市场拓展铺平了道路。这种深入的文化交流极大地增强了当地消费者对汾酒的认同感，为市场深耕奠定了坚实基础。仅2018年，汾酒的终端数量从14万家快速增长至30万家。这种快速扩张的背后，是经销商信心的显著提升。

其二，消费者教育。通过将古法酿造工艺直接呈现在消费者面前，汾酒成功树立了“最干净、最纯正、最健康、最文化”的品牌形象。从呼和浩特站市民排队品鉴汾酒的场景，到西安站消费者争相体验古法酿造的盛况，都充分证明了这种透明化沟通方式的有效性。更值得关注的是，活动还成功吸引了一批年轻消费群体。在海南站，汾酒推出的文创产品如定制帆布袋、酒瓶造型翻糖饼干等，成为年轻消费者追捧的时尚单品，这种“文化+时尚”的创新尝试，为品牌注入了年轻活力。

其三，行业示范。“行走的汾酒”开创的文化营销模式，为白酒行业提供了可借鉴的范本。活动的成功举办，促使更多白酒企业开始重新思考文化营销的价值，推动了行业竞争从价格战、渠道战向文化价值竞争的转型升级。

其四，品牌建设。“行走的汾酒”活动帮助汾酒实现了从历史名酒向现代高端品牌的华丽转身，该活动与汾酒的整体发展战略形成了深度协同。活动不仅有效助力了汾酒全国化市场布局，更推动了品牌价值的显著提升，为汾酒在高端市场的突破提供了有力支撑。通过系统性的文化输出，汾酒成功将自己定位为中国酒文化的传承者和创新者。这种品牌形象的升级，不仅体现在市场表现的提升上，更反映在消费者认知的转变中。越来越多的消费者开始将汾酒视为具有深厚文化底蕴和高品质保证的现代化品牌，这种认知转变为汾酒的长期发展创造了有利条件。

“行走的汾酒”作为中国白酒营销史上的创新实践，其价值已远超一次成功的品牌活动。它通过文化的深度挖掘与创新表达，成功地将一个有着悠久历史的民族品牌带入新时代的竞争舞台。

在行业转型的大背景下，汾酒以其独特的方式证明：真正的品牌力量源于文化的自信与创新的勇气。在这个变革的时代，唯有那些能够将传统文化与现代需求有机融合的品牌，才能在激烈的市场竞争中赢得持续发展的动力。