引 言

从以自然资源、人文资源为主的旅游1.0时代，到以度假为主的旅游2.0时代，再到“一切皆文旅”的旅游3.0时代，旅游业凭借着产业关联性高、整体辐射面广、带动性强等特征，逐渐成为推动高质量发展的重要着力点，在国民经济中扮演着越来越重要的角色。而在“一切皆文旅”的当下，文旅行业的边界不断拓展，场景不断焕新，很多项目如餐厅、书店、商业综合体等都在变成文旅项目，文旅尤其是文化在赋能一切，重塑着我们的生活场景和生活元素。

就文旅消费趋势而言，2020~2022年的3年特殊时期是一座“分水岭”，改变了文旅行业走向。一是文旅行业的泛化。产业融合加剧，很多非旅行业也选择与文旅“联姻”，“旅游+”“+旅游”不断拓宽旅游新消费场景，实现产业价值链的重构与效益增值。而信息技术的迭代升级，进一步加速了营销传播的革新，让营销玩法更多元、更前置。二是消费的多元，从悦人到悦已。消费者更注重的是情感链接，是价值观的共鸣。游客不再仅仅是观看者，他们需要更加沉浸式、有参与感的体验，对场景、氛围和交互的期待值更高。但是，随着经济下行，消费分级，游客更加注重性价比，从感性到理性变迁。三是市场溢出。市场进入了个性化消费、碎片化消费时代，淄博烧烤之后，天水、景德镇、菏泽等城市的出圈，反映了市场新的动向，流量不再聚焦于一二线城市，大家更加追求小而特别的三四线城市，甚至是县城，小地方站上“C位”，市场开始溢出，均质性提升。

在政策导向与市场趋势双向驱动下，创意文化与休闲乐园的有效融合与嫁接，衍生出多元化的内容、场景与业态，主题公园边界越来越模糊，外延在不断延展。同时，增强体验感、互动性与参与度的主题公园属性被进一步强化，这对内容生产、内容营销、内容共创提出了更高的要求。本文将以内容营销为切人点，探讨去中心化时代下主题公园的成长路径。

*本文摘自哈静女士《泛主题公园时代下内容营销的探索和实践》一文（《主题公园创新前沿——2024中国主题公园研究院理论与实践文集》）

认识泛主题公园时代

1.什么是泛主题公园时代

所谓泛主题公园时代，是在“文旅赋能一切”的大环境下，主题公园的边界不断被打破重组，逐渐泛化。我们看到非主题公园的一般景区也在运用主题公园的主题植入、开发建设以及运营管理的手段和方法，为传统景区带来新的内容场景和产品，形成了独特的主题IP集群，甚至随着文商旅融合，商业中心也在向休闲度假场所、主题类场景不断靠拢。而主题公园的内容也在不断扩充，从单一的游乐设备升级到涵盖“食、住、行、游、购、”多业态产业群为一体的旅游综合体发展模式。

中国主题公园发展经历3个阶段，第一个阶段是“萌芽-发展”阶段，与以微缩景观为起点的世界主题公园发展历程一样，1989年“锦绣中华”开幕成为中国主题公园的起点，紧接着就是“中国民俗文化村”“世界之窗”的相继出现，同样取得了很好的经济和社会效益。之后，我国主题公园正式进入快速发展期，杭州宋城、华侨城旗下欢乐谷、中华恐龙园以及长隆等主题公园的相继涌现，为主题公园的发展打下了坚实基础。第二个阶段是“冲击-转型”阶段，自2016年以迪士尼乐园为代表的国际主题公园的入驻，促使主题公园进入转型升级阶段，或是丰富乐园、演艺、酒店等主题游乐业态，或者重视IP打造、进行商业模式转型，国内主题公园选择不同的方式进行自我提升。此外，不少新晋主题公园也在打造自己的特色，形成差异化发展。第三个阶段是“多元-泛化”阶段，国际主题公园巨头和本土主题公园，以及更多产业跨界涌人市场争夺，进一步加速了新一轮的迭代升级，也让我们看到了更为多元化的发展。可以说，随着以文塑旅、以旅彰文的深入实践，更多的产业涌入文旅行业，以其独特化的价值理念和主题包装，成了泛主题公园时代独特的缩影。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

2.泛主题公园化的原因

游客需求的升级是导致泛主题公园化产生的直接原因。旅游成为大众的一种生活方式，人们对于个性化、深度化的体验需求不断升级。基于此，旅游行业的供给侧结构性改革也在不断推进，旅游全要素生产率不断提高，旅游多元化业态也就应运而生。

（1）市场消费需求的提升

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，文旅产业逐渐成为国民经济的重要组成部分。《2023年国民经济和社会发展统计公报》（以下简称《公报》）显示，2023年国内出游48.9亿大次，比上年增长93.3%，国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%①。从《公报》中可以看出，外出旅游已成为人们追求美好生活的表现形式。

同时，随着游客旅游经历的不断丰富，传统观光型旅游已经满足不了现在游客的诉求，追求独特的旅游体验成为游客出游目的地选择的主要影响因素。有特色、强体验、高参与成了游客更高一级的旅游需求。从旅游消费来看，个性化、定制化旅游越来越受欢迎；从价值取向来看，游客更注重旅游的体验和文化的需求，追求获得感与情感共鸣；从旅游方式来看，自驾游成为主流，游客对旅游内容的设计从被动走向主动。

（2）旅游行业转型升级的供给

随着市场需求提升，业内竞争逐渐加剧，也倒逼着旅游行业的转型升级，从而提高整体供给水平。主题公园通过挖掘IP增强辨识度，丰富业态组成提升综合收益；非主题公园运用主题公园的主题植入、开发建设以及运营管理手段和方法，为传统景区带来新的内容、场景和产品，形成了独特的主题IP集群。此外，技术进步也在推动产业发展，随着科技创新走向深水区，数字化、智能化、沉浸式等新技术的应用，使主题公园的开发建设、场景呈现和运营管理也得到了极大的提升和改善，为主题公园的发展带来了更多的可能性和机遇。

3.泛主题公园化发展的趋势

（1）景区IP与地方文化的结合

随着文化产业与旅游产业的进一步融合，以及休闲旅游时代精神需求含量的不断加重，文化内涵和价值体系在其中扮演的地位和作用也越来越突出。在泛主题公园化下，思维、情境、价值才是IP的立足支点。主题公园的形式、表现、诠释手法可以更为多元化，但是，主题公园要有特色，除了具有独特景观和产品体验外，精神内核和文化价值的诠释是重中之重，这才是独特且不可复制的。

其中，地方文化的挖掘就是一个很好的手段。就像法国的狂人国，作为以戏剧演艺为表现形式的主题公园，它将古罗马、中世纪、文艺复兴等重大历史节点的传奇故事搬上舞台，以精湛的历史演艺著称。其中，大秀La Cinéscénie被称为世界上最值得观看的演出之一。演艺是一个很好传递文化的方式，狂人国通过众所周知的历史故事作为演艺内容与脚本，让大家更容易代入文化环境；再加上大平台的体量、极致的声光电、敬业的演员、多元互动环节，用表演和场景再现了中世纪以来欧洲的历史、文化风情和精神气质，让大家能够有沉浸感和获得感。

来源：法国狂人国官网

近年来，从旅游城市到城市旅游，人们已进入城市深度游的阶段，游客不仅要体验城市的景区景点，更要与城市文化和城市的烟火气息相连接，从20~30元一碗的螺蛳粉、麻辣烫、烧烤，撬动人均1000元甚至几千元的综合消费，小标签撬动大消费，让我们更加重视城市细节的演绎、城市独特元素的挖掘与打造，因此，主题公园要逐步摒弃景区品牌单一营销思维，站位城市，用更细腻的视角放大和包装在地文化元素，与城市文化品牌深度捆绑融合，进行城市文化传播的提档升级。2023年恐龙园做了一个案例，从网络上热度挺高的一句玩笑话“常州人都是骑着恐龙去上班的吗?”入手，紧扣常州“新能源之都”定位，挖掘“新能源”和“恐龙”两大城市标签，打造了恐龙主题新能源助力车，在世界骑行日当天与常州政府共同主办“绿动生活 骑遇龙城”相关活动，让这个网络热梗成了现实，将恐龙文化生根城市基因、融入常州生活，打造了具有传播性和娱乐性的城市符号。

当然，不同于将地方文化直接作为主题公园文化载体，对于已经形成强主题IP的主题公园，与当地文化的有机结合则更加能够帮助景区融入当地市场。例如，上海迪士尼乐园在中国的发展，迪士尼乐园有其自身强大的IP文化，通过“局部移植在地文化”的策略，让它在东京、中国等地获得了大家的认可。

（2）体验性旅游产品受追捧

从最初走马观花的传统观光游转变为以体验为主的深度沉浸式游玩，游客越来越注重旅游的体验和感受，希望通过游玩能够有获得感。

体验性旅游产品的主题化内容是灵魂。近年来火起来的研学旅游，就是抓住了亲子家庭“寓教于游”的诉求，从探访古老的文化遗址，到参与前沿的科技创新项目；从深入乡村体验农耕文化，到走进企业了解现代工业流程······真正将课本内容转化为实景体验，让学生以“学”为目的，以“游”为载体，进一步开拓视野、培养技能与实践能力，从体验中形成对世界的感受和认知。

体验产品离不开科技元素的赋能。以新加坡夜间野生动物园为例，其利用灯光和科技通过视觉、声音和照明设备，增强游客感官，放大他们的想象力，营造一种奇妙的沉浸式体验。以游客需求为中心，提供个性化、主题化的体验旅游产品，为游客创造独特的旅游体验，这也是泛主题公园时代下的发展趋势。

来源：新加坡夜间野生动物园官网

（3）景区建设的市场化和体系化

相较于传统自然景区过度依赖资源成长的路径，主题公园作为市场化、人工构筑的旅游景区，是从传统资源依赖型向市场创意型的探索，从最开始的主题定位、园区设计、筹备建造到运营管理，都是基于市场需求为导向的，也更容易被市场所接受与认可。市场创意型的发展模式对市场的敏感度和整合调整性更胜一筹，能够有效地基于市场和商业规则运作。后续，景区建设与发展离不开市场化运作，需要吸引社会资本参与景区的开发和建设，提高景区的建设和管理水平。

同时，对于景区运营的全流程管理，相较于传统自然景区放大资源的呈现，将运营管理置于“后台”的操作模式，以市场需求为导向的主题公园让服务者成为演员，与游客产生互动的“前台”操作模式，更能展现出企业管理的专业化与个性化，而这些“前台操作”也成为游客体验主题公园出彩的一个环节。在运营方面，景区需要提供更加专业、个性化的旅游服务，以满足游客的需求。

内容营销及与泛主题公园时代的关联性

1.什么是内容营销

内容营销是一种通过提供有价值、有吸引力的内容来吸引目标受众，建立品牌认知度、建立信任和促使销售的市场策略。其核心是通过提供有价值的内容，满足客户的需求和兴趣，从而建立起客户与品牌之间的信任和忠诚度。

内容营销主要有以下几个特点。一是内容的质量和价值，内容营销需要提供有价值的内容，这些内容可以是文章、音频、视频、图片等多种形式，需要具有高质量和独特性，能够吸引消费者的注意力，满足消费者的需求和兴趣。二是内容的传播性，内容营销需要通过各种渠道进行传播，如社交媒体、博客、论坛、电子邮件、户外广告、音视频等，以吸引更多的目标消费者。三是内容的互动性，内容营销需要与消费者进行互动，如回复消费者的评论、提问、建议等，以建立起消费者与品牌之间的信任和忠诚度。

2.内容营销 5A 模型

内容营销 5A 模型以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A 客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（APPeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化（见图1）。科特勒认为，内容营销作为一种营销方法，涵盖创造、组织、分配整套流程，涉及有趣、贴切、有用的内容，重在与消费者形成对话，使其参与互动传播，从而构建新型品牌关系。

图1 内容营销 5A 模型

3.内容营销与泛主题公园时代的关联性

在泛主题公园时代下，主题公园不再仅仅是一个游乐场所，而是一个集娱乐、文化、教育、商业等多种元素于一体的综合性旅游目的地。在这个时代，主题公园需要通过提供有价值的内容，吸引游客的注意力，传递企业的价值观，从而形成价值认可与价值追随。

互联网给了内容传播更为便利的渠道，随着社交媒体逐步走向成熟，从网络博客、社区论坛、社交聊天软件，到视频分享网站、社交网络平台、短视频平台，内容营销有了更为广阔的生长土壤。通过内容营销，主题公园可以创造和分享有价值的内容，如创作有趣的故事、分享独特的体验、发布有价值的信息、举办活动等，吸引更多的目标受众，建立起品牌形象，提高品牌知名度和美誉度从而获得游客的信任和忠诚度。

（1）市场需求的一致性

随着市场需求的提升，大众在审美、共情、娱乐、价值上有了更高的诉求，这就衍生出六种高感性能力：一是审美能力，也就是抽象并设计出全新美学体验的能力，从如今出圈出新的新中式美学中就可以看出；二是共情能力，能够洞察他人需求引发共鸣、建立关系的能力，如国货成为潮流，大众对民族文化、爱国情怀发自内心的认同；三是讲故事的能力，让复杂的概念更容易被理解，激发人们的想象力，如环球影城IP的影视故事属性；四是整合的能力，将跨领域的要素叠加成新的合力，跨界联名、业态整合，这也是主题公园当下的实践逻辑；五是娱乐的能力，内容要能够感染他人，使人快乐，这也是主题公园存在的首要价值；六是提供价值的能力，价值观发声抢占心智认知，这是一种认知势能，传递品牌态度。这六种能力，无论是在内容传播上还是在主题公园IP打造上都是不可欠缺的，它们在设计感、娱乐感、意义感和故事力、融合力、共情力上面都有相同的要求。

（2）属性特征的一致性

内容营销主要包含娱乐性、功能性及互动性三个特点，这与泛主题公园时代的特征有异曲同工之处。一是娱乐性，娱乐性作为主题公园的固有属性，通过特色化项目、多元化演出、沉浸式互动场景等方式丰富主题公园娱乐性体验，而这些体验本身，也可以演变成趣味性、娱乐性的内容输出，二次激发整体愉悦感。二是功能性，如今，主题公园主题属性与价值导向愈加明显，主题公园作为一种综合性场所，不仅展示了旅游地区的文化特色，同时也为游客提供了不同层次、不同内容的服务，满足了游客多样化的需求。而内容营销同样作为企业文化、价值输出的方式之一，其功能性与现阶段主题公园的发展方向相一致。三是互动性，社交媒体最主要的属性就是互动沟通。在社交媒体环境下，网络用户不再是被动和单向接收信息发布者的内容，而是与发布者及其他网络用户进行双向或者多向交流互动，从而形成情感共鸣。主题公园更像是线下的互动场，通过沉浸式体验、数字化创意互动、个性化体验植入，成为一个融合娱乐、文化和社交的多维体验空间。通过线上内容反哺、贯通与闭环，实现二次传播。

①中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. 国家统计局网站，2024-02-29.