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白酒行业的寒冬与曙光

2025年的白酒行业就像一艘在惊涛骇浪中航行的巨轮。

过去几年，它曾乘着消费升级的东风，一路高歌猛进，营收数据十分亮眼。

到了今年，这艘船遇上了前所未有的风暴——需求疲软、库存积压、价格波动，让不少企业感到喘不过气来。

不是说白酒不行了，而是整个行业正经历一场深刻的调整，就好像经济大环境从高速增长转向高质量发展时，总要甩掉一些包袱，重新校准航向。

白酒行业的周期波动并非首次，回想2012-2014，当时也是因为宏观调整、经济转型、结构换挡，行业一度跌入谷底。

那次之后，白酒行业浴火重生，靠着品牌升级和渠道优化，进入了黄金十年。

本轮调整的特殊性在于，它不仅是经济周期的叠加，更是消费结构升级、渠道模式变革、产业价值重构的集中体现。

一则年轻消费者更青睐低度、健康、便捷的饮品；二则电商、即时零售等线上渠道逐渐分流传统线下市场，“囤酒”热潮退去后市场回归理性，整个行业都在面临一个核心困惑：

作为拥有千年文化底蕴的历史经典产业，如何在时代变革中守住根基、穿越周期？

这个问题，不仅是每个酒企的生存命题，更是整个产业需要共同破解的发展难题。

在行业集体迷茫的时刻，一场聚焦升维、求变的盛会，无疑有着特殊的意义。

12月18日，四川宜宾，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会（以下简称：12·18大会）如期举行。此时恰逢“十四五”规划圆满收官、“十五五”征程即将开启的历史节点。

这场大会既是对“十四五”期间五粮液发展的系统复盘，更是对“十五五”酒类产业高质量发展的战略谋划。五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示：

“十五五”期间是五粮液塑造新优势、培育新动能的重要窗口期。

并就新时期五粮液发展使命、愿景、定位、布局等事关企业长远发展的方向性、根本性、全局性战略进行了系统升维。

对于头部企业而言，当前的核心命题已经不是如何扩张，而是如何稳住渠道信心、穿越周期波动；对于经销商而言，则是如何选择靠谱的合作伙伴、实现可持续盈利。

也正因为如此，五粮液本届12·18大会才显得格外重要。

在全行业都在探讨大环境如何严峻之时，作为行业龙头的五粮液，用一场聚焦“共识、共建、共享”的大会，以及一系列围绕“厂商命运共同体”的实践，给出了自己的答案。

而这一切的核心，都离不开“和美”文化在商业实践中的落地——在行业调整期，唯有实现厂商之间的“和美共生”，才能凝聚共识、共渡难关。

02

厂商命运共同体的独特价值与创新逻辑

在商业世界中，共同体的概念并不新鲜，但很多企业的共同体往往停留在口号层面，难以落地。核心原因在于，它们只追求“共利”的商业目标，却忽视了“共情”的情感与文化纽带。

反观五粮液的“厂商命运共同体”，能在行业调整期展现出强大的韧性，关键就在于以“和美”文化为核心，实现了从共利到共情的深度绑定，让厂商之间从简单的买卖关系升级为同舟共济的合作伙伴关系。

和美”文化的核心是“和合共生、美美与共”。

放在厂商关系中，就是既要尊重厂商各自的利益诉求，又要通过文化共鸣、情感共融，实现价值共创。

在2025年12·18大会期间，一系列精心设计的活动，生动诠释了“和美”文化如何落地为厂商之间的“共情”纽带。

其中，“和美好声音”全球伙伴歌唱大赛堪称经典案例——15支来自全球经销商的队伍同台竞技，展现了厂商情谊与品牌情怀。

一场歌唱比赛，实则是五粮液构建情感联结的巧妙布局。经销商们用歌声抒发对品牌的归属感，用故事传递与企业的共生记忆，一种超越商业利益的情感共鸣便悄然形成。

对于经销商而言，这样的仪式感让他们从品牌的旁观者变成了品牌文化的参与者、建设者，深刻理解了五粮液历史经典的内涵。只有经销商真正认同品牌的文化价值时，他们就不再是单纯卖酒者，而是文化的传播者，这种身份的转变，让厂商之间的绑定更加牢固。

如果说歌唱大赛是情感层面的共情，那么五粮液国际经销商恳谈会就是战略层面的共识。

在本次国际经销商恳谈会上，五粮液阐述了“5+5+5”战略体系，为国际经销商勾勒出清晰的发展路径——

针对华人市场“5个紧跟走出去”，针对非华人市场“5个贴近走进去”，在具体操作方面加快构建涵盖市场、产品、渠道、广宣、能力的“五大体系”，凝聚合作共识，明确共同纲领，最终实现全产业链共赢。

“5+5+5”战略体系，看似是一套战略规划，实则是“和美”文化在全球市场拓展中的具象化表达。

“紧跟走出去”与“贴近走进去”的核心，是尊重不同市场的消费习惯与文化差异，实现品牌与当地市场的和美共生。

而健全“五大体系”则是通过精准的资源支持，为经销商赋能，实现厂商之间的价值共创。行业调整期，经销商最担心的就是看不清未来方向、得不到厂家支持。

五粮液则通过国际经销商恳谈会和12·18大会，不仅清晰地传递了企业的战略规划，更给出了具体的支持措施，让经销商心里有底。

从数据来看，2025年五粮液新增474家“三店一家”（体验店、专卖店等），终端直配覆盖20个核心城市，上线240家即时零售门店，显示了五粮液在渠道优化和精细化管理上的决心和成效。

此外，在动销普遍承压的环境下，五粮液也在关注新开门店的单店效益与周转健康度，让成长更可持续。

这正是“和美”文化的核心体现——只有保障经销商的利益，才能实现厂商的长期“和美共生”。

03

白酒如何穿越周期？五粮液给出方案！

12·18大会上，曾从钦用“极不平凡、极不容易、极其艰辛”来形容2025年。然而纵观过去一年，五粮液的亮点却可圈可点。

质量管理再创辉煌，斩获“三奖同获”的行业殊荣，成为酒类行业唯一荣获“第五届中国质量奖提名奖”的企业，并以中国企业创奖以来最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证；

品牌价值持续攀升，稳居中国最具价值品牌、亚洲品牌500强、世界品牌500强等国内外权威榜单前列；产品创新亮点纷呈，“29°五粮液·一见倾心”上市两月销售额破亿，成为行业热点话题；

综合实力持续提升，蝉联“中国轻工业食品行业50强企业”等多项行业第一；在国际主流的ESG评价榜单中，成为白酒行业唯一实现“两级升”的企业，走在了行业前列。

这些成绩的背后便是五粮液的“厂商命运共同体”模式，通过“和美”文化实现厂商之间的“共识”，再通过精准赋能与利益保障实现“共建共享”，不仅为自身穿越周期奠定了坚实基础，也为整个白酒行业提供了宝贵的启示。

第一，在存量竞争时代，厂商关系的核心从利益绑定转向价值共生。

随着白酒行业进入存量竞争阶段，市场的竞争不再是谁能卖更多酒，而是谁能拥有更稳定的渠道、更忠诚的消费者。

稳定的渠道，源于厂商之间的价值认同与共生共赢。传统的“企业主导、经销商跟随”的模式，已经难以适应存量竞争的需求；只有像五粮液这样，建立起厂商命运共同体，才能凝聚渠道力量，实现长期发展。

第二，文化赋能是重构厂商关系的重要抓手。

在商业实践中，情感共鸣往往比利益绑定更具穿透力。五粮液的“和美”文化，通过歌唱大赛、国际经销商恳谈会等具象化的活动，实现了厂商之间的情感连接，让经销商从商业伙伴变成命运共同体。

这种文化赋能，不仅能增强渠道的凝聚力，还能提升品牌的软实力。在消费升级的背景下，消费者越来越注重品牌的文化内涵，而厂商之间的文化共鸣，也能通过经销商传递给消费者，实现品牌价值的提升。

第三，渠道创新的核心是“共生共荣”，而非替代、淘汰。

随着电商、即时零售等新兴渠道的崛起，很多企业都在加速布局直销渠道，甚至有观点认为直销将取代经销。但五粮液的实践表明，直销与经销并非对立关系，是互补关系。根据不同渠道的特点，明确其定位与功能，实现渠道之间的“和美共生”。

对于经销商渠道，要通过赋能与支持，提升其市场覆盖能力与消费者培育能力。

对于直销渠道，要聚焦高端场景与C端服务，提升品牌的高端形象。只有这样，才能实现渠道生态的良性发展，增强企业的抗风险能力。

从本质上来看，白酒行业的周期波动，既是市场规律的体现，也是行业升级的契机。

每一轮周期调整都是一次“大浪淘沙”，而穿越周期的关键，在于企业能否凝聚各方力量、夯实基础。每一轮调整，都在推动行业向更健康、更成熟的方向发展。

五粮液以“和合共生，美美与共”为理念的厂商命运共同体模式，正是顺应了行业发展的趋势，通过厂商之间的共识、共建、共享，实现了对周期的超越。

在未来的发展中，随着“十五五”规划的推进，白酒行业将迎来新的发展阶段，而“厂商命运共同体”模式，也将成为更多企业穿越周期的选择。

我们回看12·18大会，它绝不只是年度盛会那么简单。它是一个仪式，一个宣告，一个承诺。

它告诉所有经销商：无论行业多难，我们永远站在一起。

它告诉整个行业：穿越周期的秘诀，不是投机取巧，而是回归商业的本质

——以人为本，以信立市，以和为美。