近日，一则消息在社交平台炸开：某韩国顶流男团即将登陆香港举办演唱会，并同步登陆湖南卫视播出。短短几小时内，微博热搜爆了，粉丝狂欢刷屏。联想到前段时间，韩国总统李在明近在一场教育工作会议上，对加强汉字教育的提议表达认同。资本市场更是闻风而动———韩国娱乐股应声上涨，仿佛一夜之间，那个曾经席卷中国的韩流时代又要回来了。

可没过24小时，中国外交部发言人一句轻描淡写的“不了解相关情况”，便让这场喧嚣戛然而止。

这一幕，让人恍惚回到2016年。彼时，“萨德”部署引发中韩关系骤冷，虽无明文禁令，但韩流在中国几乎一夜入冬：韩剧下架、综艺停播、艺人活动取消，连带着韩妆品牌也迅速失宠。此后近十年，尽管偶有松动迹象——比如个别韩星以“非官方”身份露面、少量韩剧通过流媒体低调上线，但整体而言，韩流早已从全民热潮退化为圈层文化，仅在核心粉丝群体中维持微弱热度。

疑似AI生成

如今再谈“韩流重启”，更像是资本与流量合谋的一场试探。可现实是，中国市场早已不是那个对韩系文化趋之若鹜的年代。今天的观众，有《繁花》《人世间》《狂飙》这样扎根本土、制作精良的国产剧；有《奔跑吧》《乘风破浪的姐姐》《声生不息》等高度本土化且持续创新的综艺节目；更有国风音乐、独立说唱、非遗美学等多元文化表达不断涌现。韩流曾经赖以取胜的“精致感”“偶像滤镜”“情感叙事”，如今在国内内容生态中已不再稀缺，甚至被超越。

更重要的是，中国消费者的审美觉醒与文化自信正在加速成型。过去那种“韩国=时尚”“韩妆=高级”的刻板印象，正被理性消费和成分党文化瓦解。人们不再盲目崇拜“韩系水光肌”，转而关注玻色因、麦角硫因、依克多因等硬核成分；不再迷信“韩方草本”，而是更信任华熙生物、巨子生物、珀莱雅、上美股份、贝泰妮等本土科研力量。

这种转变，不是简单的品牌偏好迁移，而是一场深层的价值重构——我们开始用自己的眼睛看美，用自己的语言定义美。

这种变化，在日化美妆行业体现得尤为彻底。曾几何时，悦诗风吟、兰芝、伊蒂之屋、雪花秀等韩妆品牌遍布中国一二线城市的黄金商圈，被视为“年轻”“潮流”“精致生活”的象征。可如今，这些品牌或大规模关店，或悄然退出主流渠道，甚至在财报中不再单独披露中国市场业绩。反观国货，早已完成从“平替”到“领跑”的蜕变。以珀莱雅为例，2016年其全年营收仅为16.23亿元，而到了2024年，不仅突破百亿大关，更凭借“红宝石”“双抗”等系列打入高端市场，成为与欧莱雅、雅诗兰黛正面竞争的国货标杆。

此外，整个行业的体量也在飞速扩张。2016年，中国化妆品零售总额为2222亿元；到2024年，仅限额以上单位的化妆品类零售额就已达4357亿元，翻了近一倍。这背后，是无数本土品牌在研发、设计、营销、供应链上的全面升级。薇诺娜深耕敏感肌赛道，成为皮肤科医生推荐首选；韩束则凭借科研投入与医研共创路径，从大众护肤品牌成功跃升为功能性护肤的重要力量；彩棠、VNK则将东方美学融入彩妆，打出差异化文化牌。韩妆曾经引以为傲的“快速上新”“包装精美”“明星代言”策略，在今天这个高度内卷又极度理性的市场中，早已失去魔力。

那么，如果未来中韩关系进一步缓和，韩流真的全面回归，会对日化美妆行业造成冲击吗？

清扬君认为，影响微乎其微。原因有三：

其一，韩流影响力已严重圈层化，难以触达大众消费主力；

其二，国货美妆不仅在产品力上站稳脚跟，更在消费者心智中建立起“可靠”“懂我”“有态度”的品牌形象；

其三，当前中国美妆市场正从“流量驱动”转向“科技+文化双轮驱动”，韩妆若无实质性创新，仅靠情怀或明星效应，根本无法撬动新世代消费者。

其四，本土企业对主流销售渠道的理解更深、反应更快——无论是抖音电商的种草逻辑、小红书的内容生态，还是线下CS渠道与百货专柜的精细化运营，国货品牌早已深度嵌入中国市场的毛细血管，在行业快速演变中展现出更强的适应力与掌控力。

这四重壁垒，不是一场演唱会和韩流回归就能轻易打破的。

值得一提的是，韩国多次公开表达访华意愿的背景，此举显然不只是文化倡议，更是一种外交姿态的“软着陆”——试图通过强调汉字这一共同文化符号，营造友好氛围，为未来高层互动铺路。但文化影响力的重建，远比一场演讲或一次免签政策复杂得多。真正的文化输出，靠的不是怀旧滤镜，而是制度韧性、科技创新、社会包容与价值共鸣的综合体现。

说到底，韩流能否“回来”，不取决于韩国想不想来，而在于中国市场还愿不愿意接。当我们的年轻人穿着李宁、用着珀莱雅、追着《黑神话：悟空》，当“国潮”不再是营销口号而是生活方式，韩流即便卷土重来，也不过是时代洪流中的一缕微风。对日化美妆行业而言，真正的战场早已不在“韩系”还是“国货”的标签之争，而在谁能真正理解中国消费者的需求，谁能用科技与文化讲出打动人心的故事。

所以，别再问韩流重启会不会冲击市场了。清扬君认为，答案很明确：不会。

不是因为它不够热闹，而是因为这场游戏的规则、玩家和主场，早就换了。

智造实力让今天的中国消费者不再仰望，而是平视；文化自信让我们不再追随，而是主动选择。真正的主场，早已牢牢握在我们自己手中——在企业的实验室里，在品牌的设计中心里，在高效协同、贯通全球的柔性供应链中，更在亿万普通人日复一日对“中国美”的重新定义与坚定认同里。

图源：AI