蜜雪冰城（02097）开始将触角伸向更多消费时段。

近日，蜜雪冰城在杭州、大连、南宁、西安四座城市试点早餐业务，以“一杯热饮+一袋面包”7.9元的价格，切入通勤与校园周边的早间消费时段。

谨慎探索之下，这是蜜雪冰城正在“体魄最强健”阶段寻求新增量。

清晨的蜜雪：早餐轻启动

早上7点，位于西安电子科技大学附属小学旁的蜜雪冰城门店准时开门。与以往9点后才开始营业不同，这家门店是蜜雪在西安试点早餐业务的门店之一。

早餐业务推出的是“4款热饮+3款面包”，热饮款式有早餐玉米奶、早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐椰椰奶，再搭配咸蛋黄盒子、纯奶方吐司和藜麦三明治主食，单买饮品的价格都是5元，“早餐奶+面包”套餐价格是7.9元。

事实上，早在2022年4月份蜜雪冰城曾在部分门店试点过早餐业务，当时产品是一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味的三明治售卖，套餐定价10元。

观察两次异同，蜜雪冰城的早餐业务明显正在“试水”中进化。

其一是产品组合更加多元化，此次不再围绕单一咖啡搭配主食，而是通过多款热饮与多种面包的自由组合，覆盖更广泛的早餐选择场景。

其二是产品思路转向传统化创新，从此前偏西式的“咖啡+三明治”，调整为更贴近本地早餐习惯的“热饮+主食”组合，在保留标准化和低价优势的同时，更符合原客户群体的习惯。

那么，最新推出的“蜜雪早餐”市场反馈如何？

我们在该门店进行了2小时观察：早上7点到7点半，零星顾客带来的订单并不多；7点半迎来“早高峰”，学生陆续进店点单，以套餐为主，但未出现排队现象，8点之后，随着学校正式上课，人流明显回落。此后，虽仍偶有顾客进店购买，但整体人流少很多。

店员向我们表示：早餐系列已经卖了将近一个月了，由于营业时间提前与产品类别增加，营收有所提升，但目前仍处于逐步测试和调整阶段。可以看出的是，早餐业务虽然算不上“爆火单品”，但凭借两个半小时50杯的销量也为早间时段带来稳定的增量空间。

谁的选择：早餐时段客户匹配

蜜雪冰城推出早餐，我们并不感到意外。

近年来，连锁茶饮品牌向早餐业务延伸的案例已有不少。如2019年喜茶上线“灵感早餐”系列，推出“纯茶/咖啡+牛角包”的组合早餐产品，售价15元起；如奈雪的茶在2022年上线“美式/纯茶+面包”的组合，优惠价为9.9元。（部分需在门店现场加热）

而蜜雪冰城的特点在于，其以“即时消费+预制主食”为核心，不仅通过“热饮+面包”的组合追求出餐效率，且由于无需新增生产设备，对门店改造形成压力较小。

在蜜雪冰城早餐业务西安门店的选址中，我们也深刻感受到其对效率的追求。

如我们探访的西电附小门店周边既集中了西电附小约1885名在校学生、西电附中约2900名学生、西安电子科技大学4万余名学生和53中约1368名学生，也被船舶设备公司家属院、西电家属院、五十三中家属院等成熟社区环绕。

而在西安另一处早餐试点中，蜜雪则选择了恒大城南门东店，主要依托恒大社区约2200户居住人群，显示其早餐布局普遍围绕在学校与稳定住宅社区展开。

事实也确实如此，我们了解到，早餐时段的消费者中，学生群体占比接近九成。

进一步观察中，进店人群主要分为两类。

其一是品牌号召型消费者。我们探访当日，“线上引流”消费者构成了早餐业务的大部分有效订单，一名女生点单时向我们表示：线上看到有博主发，正好去上学路过就来买。据2025年中期报告显示，蜜雪冰城全球门店数量已超过5.3万家，覆盖范围广、触达频次高，这使其在新品推出初期，就能够迅速获得这类消费者的支持。

其二是目的明确型消费者，以赶时间的学生与通勤人群为主。根据公开数据显示，蜜雪热饮出杯效率可达8秒/杯，较传统人工操作提升约400%，这一高效率与早高峰人群“即买即走”的需求高度吻合，也使其在校园与通勤场景中具备与便利店争夺刚需客流的基础。

我们还注意到，在蜜雪的隔壁恰巧有一家便利店。现场观察与交流后发现，在蜜雪早餐上线后，部分原本在早高峰选择便利店购买早餐的消费者，开始转向蜜雪冰城购买早餐。在我们看来，主打“高效”的蜜雪早餐或成为便利店早餐的直接竞争对手。

看好消费：强势期寻找新增量

蜜雪冰城为什么选择此时切入早餐赛道？

当下的蜜雪冰城无疑正处于高速增长期。据Wind数据显示，公司2021年至2024年收入由103.5亿元增至248.3亿元，分别增长31%、50%和22%；同期年内利润由19.1亿元提升至44.5亿元，2022—2024年同比增长分别为5%、60%和40%。

但可以预见的是行业“天花板”将至。公开数据显示，2024年中国新茶饮市场规模约为 3547 亿元，同比增长6.4%，显著低于2017–2022年间24.9%的复合增长率，行业整体由高速扩张阶段进入结构性放缓与存量竞争阶段。

显然，蜜雪冰城正是在“身体最强健”时积蓄能量以应对“可能到来的寒气”。

事实上，蜜雪冰城开启多元化探索。如2021年蜜雪推出零食业务，开始卖锅巴、薯条、小饼干等小零食；2025年10月宣布以约2.97亿元收购鲜啤品牌“福鹿家”53%的控股权，正式切入低价鲜啤赛道。

在我们的观察中，这种“战略性储备”行为，陕西已经形成多个案例。

如连锁企业海底捞。其近期在陕西市场密集布局“举高高”小火锅、“宝宝餐厅”、“小嗨爱炸”等多个子品牌，截至6月底，海底捞已推出14个副品牌，共计126家门店。（详见：《西安“举高高”排队4000+：海底捞或引“平替”潮流》）

如本土品牌魏家。魏家近年来不断向外延伸业务边界，围绕餐饮主业陆续拓展出包括快餐、烘焙、咖啡、便利零售等在内的多种业态，逐步形成“魏家宇宙”的多品牌布局。

回到蜜雪冰城最新切入的早餐市场，其预期到底如何呢？

公开数据显示，2019年早餐市场的规模已经达到1.8万亿元，2025年市场规模约2.6万亿元，随着健康意识提升、消费场景多元化以及连锁品牌的扩张，预计到2028年市场规模接近3.2万亿元，未来仍有稳健的扩容空间。

但肉眼可见的是，这同样也是一个竞争激烈的“红海”赛道。仅对比西安本地早餐市场，在我们走访中就发现同一条街的便利店、早餐店等都在早高峰期间展现出密集人流，且已形成大量主打实惠的“亲民商家”。如放心早餐粥类或豆浆在2-3元，包子1.5-2.5元/个，整体一顿早餐在6、7元；唐久便利店包子+鸡蛋+豆浆的早餐组合只需要6元，单点价格也不贵。

诸多竞争者中，蜜雪冰城已然打出独特偏好：以更贴近年轻人口味的奶品热饮作为切入口进入早餐领域，由上图可见，相较于其他早餐店以豆浆与粥类为主的传统配置，蜜雪所提供的热饮在口感和风味层面更符合年轻消费者的偏好。

行文至此，我们的感受是：面对这些消费领域龙头企业的不断探索，其实都是基于企业对消费预期形成的信心判断。随着“悦己经济”、“犒赏型消费”逐渐成为常态，尤其是“十五五”规划明确提出持续扩大国内需求、提振居民消费的大背景下，我们预期“创新消费模式”或将成为2026年重要主题。