三季度营收89.60亿元，同比增长4.05%；净利润28.99亿元，同比下降1.38%——这是山西汾酒交出的最新业绩。

只看表面数字，你可能会觉得汾酒只是勉强维持。但当你拆开这份财报的内核，一个截然不同的故事正在上演。

省内市场三季度收入同比下降35.18%，省外市场却同比增长31.14%。这冰火两重天的背后，是汾酒正在经历一场痛并快乐的战略大迁徙。

01 区域变局

汾酒三季度省内市场收入22.73亿元，同比暴跌35.18%；省外市场收入66.71亿元，同比狂飙31.14%。这种极端分化，在整个白酒行业都罕见。

什么意思？山西大本营正在收缩，而省外市场却以前所未有的速度扩张。这种自断一臂式的增长，让不少人捏了把汗。

省内市场作为汾酒的传统根据地，一直是稳定的现金奶牛。三季度这样超过三分之一的跌幅，绝不是正常的市场波动。这是在主动调整，或者说，是在有意为之的战略收缩。

与此同时，省外市场收入占比已经提升到74.6%，相比去年同期大幅增加了15.4个百分点。长三角、珠三角等经济发达区域表现尤为抢眼。

02 产品真相

汾酒的产品结构也在悄然变化。三季度汾酒品牌收入87.81亿元，同比增长4.97%；其他酒类收入1.63亿元，同比下滑28.56%。

这意味着汾酒主品牌占比已高达98.2%，其他酒类几乎可以忽略不计。这种高度聚焦，是福是祸？

特别值得注意的是青花系列。汾酒内部将其定位为“第二阶段战略增长点”。在行业整体承压的环境下，这个中高端系列竟然实现了较快增长。

公司执行的是“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略。青花系列拉品牌高度，腰部产品承接大众消费，玻汾稳住基本盘。这个全价格带的产品矩阵，让汾酒在行业波动中有了更多缓冲空间。

有业内人士透露：“汾酒正在悄悄完成一场产品结构的升级。”

03 战略转身

汾酒的调整，与其“复兴纲领第二阶段”战略完全吻合。今年12月刚召开的全球经销商大会上，董事长袁清茂明确表示要“重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己”。

这不是套话。汾酒正在从过去依赖省内市场和传统渠道的模式，转向真正的全国化、高端化。

全国化2.0战略全面推进，长三角、珠三角等潜力区域保持高速增长。同时，汾酒加速数智化转型，从原粮种植到生产酿造再到市场渠道，全链路打造智慧生态。

渠道方面，代理渠道仍是主力，但直销、团购和电商平台三季度同比增长124.9%，成为结构优化的亮点。

公司还通过“汾享礼遇”建立终端多维度激励体系，推进电商渠道会员精细化运营。这些举措，都在悄悄改变汾酒的基因。

04 盈利能力

盈利能力方面，三季度毛利率同比微增0.33个百分点至74.63%，期间费用率同比下降0.89个百分点至14.5%。

表面看，毛利率小幅提升，费用控制良好。但受营业税金及附加占比增加影响，净利率同比下降了1.78个百分点至32.36%。

现金流数据更值得玩味。三季度末合同负债为57.81亿元，同比减少33.34%。这个被称为“蓄水池”的指标下降，反映出经销商打款意愿的变化。

但值得注意的是，汾酒经销商利润水平仍然位于行业前列，回款秩序良好。这种相对健康的渠道状态，在当下的白酒行业中并不多见。

05 行业对比

与同行相比，汾酒的调整显得更加温和而坚定。

对比此前分析过的五粮液“刮骨疗毒”式的剧烈调整，汾酒更像是太极推手——表面波澜不惊，实则内力汹涌。

五粮液三季度净利润暴跌65.62%，采取了休克疗法；汾酒则选择了结构性调整，省内战略性收缩，省外加速扩张。

这种差异源于两家公司不同的市场基础和阶段。五粮液作为全国性品牌，需要解决的是全渠道的库存问题；汾酒作为正在全国化的品牌，则需要解决区域发展不平衡的问题。

有分析师指出：“汾酒正在用空间换时间，用省外的增长来对冲省内的调整，为长期发展积蓄能量。”

06 风险挑战

当然，汾酒的转型之路并非坦途。三季度省内市场超过35%的跌幅，这种断崖式下滑能否稳住，是最大悬念。

省内市场作为汾酒的基本盘，短期内如此大幅调整，可能会影响整体业绩稳定性。如何平衡省内与省外的发展节奏，考验着管理层的智慧。

省外扩张也面临挑战。全国化2.0战略需要持续的资源投入，而当前白酒行业整体处于调整期，市场竞争更加激烈。

宏观经济波动、消费复苏不及预期、行业竞争加剧等风险依然存在。汾酒需要在逆势中保持战略定力，这并不容易。