一杯酒从几千年前喝到今天，满口却是“品味”、“智慧”、“文化”，今天的年轻人听完只想摆摆手：大叔，您说的这些，跟我有什么关系？

就在上个月，一款外形像固体杨枝甘露的甜品在社交平台刷了屏。它不是饮品，而是一勺就能挖着吃的甜品，配上颜值超高的国风包装，让无数年轻人争相打卡。几乎同一时间，益达靠着“一次嚼两粒”的简单口号，在口香糖市场杀出重围。

那白酒呢？当我们在酒桌上听着一遍又一遍“千年工艺”、“文化传承”时，心里是不是也在问，除了谈生意和送人情，我到底为什么需要它？

尴尬的断层

当白酒的“语言”还在上世纪

故事从一场精心准备的品鉴会开始。桌上摆着各大酒厂的拳头产品，专家讲解着复杂的气候、土壤、微生物，以及“12987”工艺的玄妙。台下坐着受邀而来的年轻客户们，他们礼貌地听着，偶尔点头，但眼神里的迷茫和疏离却藏不住。

“这款酒的陈香、粮香、窖香复合协调，体现了天人合一的中国哲学……”讲解还在继续。

而一位90后的新媒体运营私下吐槽：“我听了一小时，只记住了‘这酒很牛’，但没搞懂‘跟我有什么关系’。我下班就想放松一下，或者和朋友小聚，这酒能怎么喝？配炸鸡吗？”

这不是个例，而是一道巨大的鸿沟。白酒行业用了几十年时间，搭建了一套以商务宴请和人情往来为核心的沟通体系。这套体系里，酒是桥梁，是身份，是敲门砖。名酒背后的故事，总是绕不开“历史”、“稀缺”与“成功”。

根据益普索2024年的一份消费趋势报告，在中国一二线城市，18-35岁的年轻人中，超过60%认为白酒品牌“太严肃”、“有距离感”。他们不讨厌白酒，但极度反感那种自上而下的、充满说教意味的品牌沟通。

疯狂的实验

当白酒在调酒大赛上“大变身”

2025年12月初的澳门，一场名为“白酒国际调酒大赛”的活动，把所有人都看愣了——来自全球20多个国家的酷炫调酒师，音乐动感，灯光炫目，吧台上摆的不是威士忌、金酒，而是清一色的中国白酒。

“用白酒做基酒？”很多人心里打了个问号，但接下来的表演，让问号变成了惊叹号。来自智利的冠军调酒师 Felipe，用一款清香型白酒，混合了柠檬汁、接骨木花糖浆和一点苏打水，做出一杯名叫“东方微风”的鸡尾酒。酒体清澈，口感清爽，白酒的香气变成了若隐若现的惊喜底色。

另一位意大利的花式调酒冠军Michael，更是在抛掷酒瓶的炫技中，用一款浓香白酒调出了带有烟熏风味的创意饮品。

那一刻，白酒“活了”。

国际调酒师协会的评委Bruno Santos 在现场激动地说：“白酒不是难题，它是个宝藏！它的风味层次，比很多国际烈酒都要丰富，只是以前没人告诉我们可以这样‘玩’它。”

这场大赛的协办方，南光集团的副总宋晓冬说得更直白：“我们要做的不是把白酒的文化‘塞’给世界，而是在澳门这个中西交汇的地方，搭建一个大家都能来玩的‘游乐场’。让全球的调酒师先爱上它，他们自然会把白酒带到全世界的酒吧。”

看，语言变了。从“你必须懂我的文化”，变成了“我提供一个有趣的原料，邀请你一起创造”。购买的理由，也从“你需要它来办事”，变成了“它能让你的聚会更酷、更有趣”。

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年轻人到底为什么买单？

让我们回到最初的问题：这个时代，人们到底为什么买东西？

不妨看看那些刷爆我们朋友圈的东西：秋天的第一杯奶茶，喝的是仪式感和被爱的甜蜜；泡泡玛特的盲盒，买的是拆开瞬间的惊喜和收集的乐趣；lululemon的瑜伽裤，穿的是对一种健康、自律生活方式的认同。

它们的物理功能都没变，变的，是它们被赋予的“意义”。

埃森哲在2025年发布的全球消费者调研报告里，有一个扎心又关键的数据：接近70%的消费者表示，大部分品牌的广告内容对他们来说“无关痛痒”，甚至“有点烦人”。

为什么烦？因为品牌总在自说自话，说的都是“我有多好”，而不是“你什么时候需要我”。

报告接着指出，面对生活里的不确定性，年轻人正在建立自己的“小确幸”系统：关注健康（所以健身、轻食火了），管理财富（所以理性消费、搞副业流行），培养技能（所以知识付费、兴趣课程热闹）。

他们花钱，是为了构筑自己理想中的生活，而不是为了活成广告里的样子。白酒品牌如果还在喋喋不休地讲千年历史、讲工艺复杂，就等于在一个想搭乐高的人面前，炫耀一块金砖有多重、多纯——东西是好，但完全用不上。

破局之路

别做布道者，做“场景设计师”

那么，白酒该怎么办？答案不是抛弃传统，而是换一种“说话”的方式。品牌需要从一个高高在上的“文化布道者”，转型为贴心的“场景设计师”。

攻略1：从“宏大叙事”到“微小确幸”

别再只盯着国宴、庆功宴了。想想这些场景：好朋友周末在家看球赛，用什么酒配小龙虾？一个人加班到深夜，有没有一小瓶能慰藉疲惫的酒？情侣纪念日，能不能有一款颜值高、口感甜的联名酒？

江小白在早期其实做过尝试，用表达瓶上的走心文案，切入年轻人失恋、聚会、奋斗的情绪场景。虽然产品力后来受到争议，但它的沟通方向没有错——酒是情绪的表达工具。

攻略2：把“单向灌输”变成“双向共创”

澳门调酒大赛就是最棒的范例。品牌提供舞台和原料，让用户（调酒师也是专业用户）去创造内容。他们调出的每一杯酒，拍下的每一张酷炫照片，都是最真实、最有感染力的广告。

国内品牌能不能也玩起来？比如，发起一个#白酒创意喝法#的短视频挑战赛，让网友用白酒调酒、做菜、甚至做甜品。最有创意的玩法，品牌直接买下来做成联名产品。让用户从旁观者，变成品牌的共创者和传播者。

攻略3：让产品自己“说话”

国台酒业在澳门大赛期间发布的“岚”酒，就做了一个示范。它在传统酱香基础上，融入了西方橡木桶陈酿的风味。你不用多解释，消费者一品，就能感觉到“这东西有点不一样，有点国际范儿”。

产品本身就是最好的沟通。能不能开发一些低度利口酒？能不能做一些针对女性消费者的柔顺口味？能不能出一些联名文创礼盒，让酒成为收藏品的一部分？

灵魂拷问

白酒到底在害怕什么？

看到这里，可能有人会说：白酒是国粹，这么改会不会丢了魂？变得不伦不类？

这恰恰是最大的误解和恐惧。

白酒的“魂”，是它独特的酿造智慧、风土滋味和时间沉淀，这些根本不会丢。我们要改变的，从来不是酒体本身，而是包裹在酒外面的那层“硬壳”——那种令人望而生畏的、沉重的、充满功利色彩的沟通方式。

真正的危险不是改变，而是固守。当年轻人逐渐成为消费主力，当他们习惯用鸡尾酒、精酿啤酒、葡萄酒来表达自己时，如果白酒依然待在原来的话语体系里，那才是真正的“丢魂”——丢掉了与未来一代对话的机会和能力。

文化不是供在博物馆里的古董，而是活在当下人们生活中的活水。京剧可以和新乐队合作，故宫文创可以做成爆款，为什么白酒就不能变得时尚、有趣、可亲近？

现在，白酒被太多东西绑架了——价格、面子、人情、甚至权力。它变得好重，重到年轻人懒得伸手去接。

在笔者看来，白酒需要的不是一次脱胎换骨的革命，而是一次“松绑”。 松开那些绑在它身上的、过于沉重的期待和符号。让它能轻松地走进年轻人的周末野餐篮，走进闺蜜的深夜聊天局，走进一个人放松的独处时光。

品牌要做的，不是教育我们“该怎么喝”，而是好奇地问我们“你想怎么喝”？然后，为我们想喝的场景，设计出那瓶刚刚好的酒。

当有一天，年轻人举起一杯白酒鸡尾酒，不是因为“不得不喝”，而是眼睛发亮地说“这个搭配绝了，你快尝尝！”——那时候，白酒才算是真正打开了属于这个时代的“世界吧台”。（马利军）