2025年的烘焙赛道，正经历一场前所未有的震荡。近一年间，全国烘焙门店数量锐减近10万家，新开门店数量远不及关闭数量，净增长呈现负值。一批曾红极一时的区域龙头品牌，如面包新语、浮力森林、静安面包房等，纷纷关店收缩甚至破产清算，就连85度C这类全国性连锁品牌也难逃大规模撤店的命运。

一、集体退潮：从区域龙头到全国连锁，无一幸免

本轮行业洗牌中，曾经的地域“霸主”和全国性品牌双双陷入困境。

区域品牌失守大本营：杭州12年老店“欢牛蛋糕屋”因成本激增和市场竞争宣告停业；泉州20多家门店的“向阳优焙”全线关闭，储值卡纠纷频发；长沙10年品牌“手感麦夫”多家门店悄然歇业。

全国连锁战略性收缩：85度C在杭州、北京等多地集中关店，母公司坦言“优化运营”；面包新语在成都等地的门店以“升级改造”为由实际已全部撤离。

老牌企业艰难退场：40年历史的上海静安面包房申请破产清算；曾三度关停、两度重启的浮力森林，最终在今年12月进入破产程序。

二、自救失败：重新装修、发行会员卡也难挽颓势

面对危机，不少品牌曾奋力自救。例如“烘派世家”尝试通过重新装修、发行会员卡等方式扭转局面，但最终因市场环境与资金压力双重冲击而停业。浮力森林的自救之路更为坎坷：2020年因数据安全事故停业，此后多次尝试重启，却始终未能恢复持续运营能力。这些案例表明，在行业整体下行周期中，局部调整难以从根本上破解困局。

三、败局根源：三大致命伤加速淘汰

1.储值卡模式反噬，资金链成第一杀手

烘焙行业依赖储值卡预收现金流，但这也埋下了“隐性负债”的隐患。一旦出现经营波动或负面传闻，极易引发消费者集中挤兑。例如山东品牌“皇家美孚”因倒闭谣言导致门店遭挤兑，货架被抢空；安徽老牌“巴莉甜甜”因关店计划泄露引发恐慌性消费，最终资金链断裂。

2.品牌系统性老化，与新时代脱节

许多传统品牌在产品创新、营销沟通、成本控制等方面全面滞后：

产品迭代缓慢，难以满足年轻群体对健康、颜值、体验的多元需求；

营销方式仍停留在传统促销，未能融入社交化传播环境；

成本压力下陷入“不提价难盈利，提价则流失客户”的两难境地。

3.遭遇多维围剿，初代玩家成“夹心层”

新势力冲击：如石头先生的烤炉、UH祐禾等新品牌凭借产品创新和高效运营抢占市场；

跨界竞争加剧：新茶饮（如喜茶、奈雪）将烘焙纳入品类，零售巨头（如盒马、山姆）推出高性价比短保产品，分流传统门店客群。

传统品牌向上无法突破创新天花板，向下难以抗衡规模化企业的价格战，生存空间被持续挤压。

四、破局启示：唯有持续进化方能生存

行业洗牌中也涌现出逆势增长的案例。好利来通过联名营销、产品颜值升级成功年轻化；泸溪河聚焦中式糕点现代化改良，以健康化、体验化稳扎稳打。它们的共同点在于：

产品力：持续迭代，契合新生代需求；

品牌力：打破传统形象，建立情感连接；

运营力：优化供应链、控制成本，提升抗风险能力。

结语

烘焙行业的寒冬，是餐饮业整体步入调整期的缩影。当市场红利消退，仅靠情怀、地域优势或单一爆款已无法立足。未来，唯有在产品、品牌、运营上持续深耕，构建真实竞争壁垒的企业，才能穿越周期，等到下一个春天的到来。