去年底五粮液把第八代产品的开票价调低到900块一瓶，实际打款价还是1019块没变，但补贴以后价格可能掉到800多块钱，这种做法比较少见，上一次这么做是十年前的事情，2014年它从729块降到609块，今年2月刚涨到1009块，现在又开始往下走，市场价目前在850元左右，一直出现倒挂现象，这说明产品卖得不太好。

渠道那边压力很大，库存堆得满满的，经销商赚不到钱，有的还亏本，五粮液想了个办法，推出“开瓶扫码”返利活动，经销商进货后必须让终端扫码才能拿到补贴，这其实就是逼着他们把货真正卖出去，别一直压在仓库里，政策改成阶梯式返利，不是一次性降价，而是慢慢消化库存，顺便帮大家回点血。

消费人群也在变，以前喝酒的主要是中年男性，商务饭局和送礼场合多，现在这些场景越来越少，疫情之后大家不太爱摆谱了，年轻人根本不碰白酒，他们喝啤酒、果酒、气泡水，聚会也喜欢露营、微醺这种轻松方式，白酒那个“贵就是有面子”的老逻辑，在现在这个环境下有点尴尬，大家觉得没必要为身份感买单。

不只是五粮液，整个高端白酒行业都在调整，茅台虽然还维持着高价，但批发价也开始下降，以前两家一起稳定价格，现在各自想办法生存下去，泸州老窖、剑南春也都开始调整终端政策，压货那一套已经行不通了，大家都在尝试新方法，比如泸州老窖推出低度黑盖，茅台开发酱香精酿和小瓶装，想跳出“一千块以上才算高端”的限制。

渠道方面的情况变得复杂起来，经销商不再愿意只做搬运工，他们要求提高返点比例，采取更灵活的供货方式，还希望品牌方给予更多支持，五粮液现在推出区域补贴和终端激励措施，实际上是把一部分权力下放给地方，让各地能够灵活应对，线上直播、社区团购和企业采购这些新渠道越来越重要，传统的“总代—省代—终端”体系正在逐渐被打破。

洋酒那边早就换了玩法，威士忌和精酿啤酒靠讲故事、玩场景、做体验吸引年轻人，不是靠标高价，五粮液还在讲“国酒”“传承”，年轻人听不懂也没有感觉，对比洋河蓝色经典、江小白那种青春路线，五粮液明显慢了一拍，产品形态也没什么创新，还是老样子。

数据也能说明问题，今年中秋国庆期间，宴席上喝高端白酒的比例只有42%，而五年前这个比例是61%，线上卖酒时，300元以下的酒类销量增长了45%以上，千元以上的基本没变化，京东搜索中，“低度”“果味”“小瓶装”这些关键词的热度涨了三倍，消费者现在更想要轻松、好玩、适合自己口味的酒，不再把酒当成撑场面的符号。

其实这不是五粮液一家的问题，整个白酒行业的底层逻辑在变化，消费习惯变了，渠道结构改了，品牌价值也跟着调整，降价不是认输，只是重新调整节奏，关键看能不能适应这种改变，我觉得五粮液这次动作挺实在的，至少没有硬撑着不降价，这点比有些品牌做得好，但光调价格还不够，还得改进产品、优化营销、转变思路，不然再好的牌子也跟不上时代发展。