椰泰集团生产线。截至目前，轻上品牌已推出超200款产品，满足不同消费群体养生需求。受访者供图

椰泰集团生产工厂。受访者供图

轻上的椰子水产品，受到众多年轻消费者的喜爱。受访者供图

“大雪”刚过，“冬至”将来，00后的小程想到了“秋冬进补”这个“妈妈的叮嘱”，不过与老一辈“隆重烦琐”的养生步骤不同。小程选择拿出手机打开拼多多，在收藏的“轻上旗舰店”里下单了一款“人参红黑枸杞汁”。在小程看来，“养生”不再是仪式感，而是在日常通勤途中又或者是工作和居家时刻里的弹指一挥。

从各种的益生菌到褪黑素再到0添加、0糖的养生饮品，便捷的消费渠道和丰富的消费选择，让年轻人的“养生”无处不在。也让“养生新范式”打破了旧传统制造了新商机，这也为平台的“新质供给”提出了新命题。

四年，从200万到2.5亿的“年轻力”故事

广州番禺区南村镇，这个不起眼的地名背后却“卧虎藏龙”，众多在线上“耳熟能详”的头部品牌均“藏身于此”，比如年轻潮饮品牌“轻上”——一家轻养生领域的龙头企业，就是其中之一。

“从2022年开始的一层楼，到现在三层楼都有我们的员工，从0开始的‘轻上’现在已经有超千名的员工。”据轻上电商运营总监黎志平介绍，作为一家定位年轻消费者的潮饮品牌，“轻上”品牌可谓是“应时而生”。

根据尼尔森IQ调研数据显示，我国健康饮料市场规模已超万亿，至2029年底，中国健康饮料行业市场规模有望增长至13825.9亿元。而在消费群体里面，更加注重饮食的健康和品质的年轻消费者群体更是“主力”，将成为健康饮料市场的主要推动力量。

“在2022年的时候发现市场对0添加蔗糖这类健康饮料的需求在兴起，所以在椰泰集团的基础上推出了‘轻上’，希望开拓健康饮料市场。”黎志平介绍，相对于此前专注于线下渠道并且已经取得不错成绩的椰泰而言，“轻上”的出现就是希望打造出不一样的品牌定位和走出全新的发展路径。

线下可以靠铺货就能触达消费者，但是对于一个定位于细分市场的全新品牌而言，在线上怎么能够找到那些愿意为健康养生买单的年轻消费者呢？

“我们各个平台都有尝试，但是‘轻上’在拼多多的快速增长，确实超出了我们最初的预期。”黎志平透露，当消费开始向线上转移后，“轻上”品牌也将主要的“战场”放在了线上。“在拼多多第一年的销量只有一两百万，第二年就达到了5000万，第三年达到了1.5个亿，2025年预计将可以超过2.5个亿。”黎志平认为，“轻上”增长如此迅速，是因为拼多多平台汇聚了最广泛、最多元的消费群体，他们既对价格敏感，同时对商品品质和体验有明确要求。“这与‘轻上’为大众提供优质、高性价比产品的品牌定位高度契合，拼多多的用户基础，为我们精准触达这些用户提供了最短路径。”黎志平总结道。

此前据调研机构QuestMobile最新发布的2025年双11线上消费报告就显示，拼多多00后、90后占比分别为14.8%、23.7%，合计38.5%。而在2024年，拼多多年度活跃买家数量达到了9.6亿，也就是说数以亿计的年轻用户正在拼多多上寻找着心头好物，而更重要的是，拼多多已经在这些消费者心目中构建了“实惠”的心智。

“我们调研发现还有不少消费者是在其他平台了解到我们产品，但是最终通过拼多多来下单。”在轻上品牌经理罗洁莹看来，拼多多对于品牌而言，带来的不仅仅是增量，更重要的是确定性。

据北京师范大学新闻传播学院喻国明教授课题组发布的调研数据显示，对于95后而言，拼多多是其开启网购的大门，而95后、00后对互联网的黏性更强，因其收入水平、购买力和消费习惯，这一中心化的群体，正在推动着细分消费市场发展。

“新质供给”赋能，推出超200款轻养生产品“打新”

身体感到不适要多喝热水；每顿饭都要有肉有菜……老一辈这些养生教诲在年轻人眼里可谓已经是“本能反应”，但是生活在快节奏下的年轻一代追求的是创意和创新，即使在“养生”上也同样适用。

“有一次我们在线下市场走访时发现酸奶和蓝莓都很受年轻人欢迎，我们马上就向研发部门提出尝试酸奶+蓝莓的饮料组合。结果在研发部门的努力下，我们7天内就推出了相关的产品。”罗洁莹坦言，“轻上”年轻潮饮的定位就要求其在保证“饮”的品质基础上，能够快速洞察年轻消费者的市场变化，走在“潮”的前沿，而在年轻人消费市场的探索上，拼多多则给予了品牌非常具有价值的帮助。

“拼多多的小二会定期和我们分享消费的新趋势和变化，并且结合平台的政策，从产品口味、包装和价格等各个方面给出非常多有益的建议。”在黎志平看来，拼多多给予品牌的不仅仅是卖货的能力，更重要的是品牌持续发展的赋能。

据了解，拼多多于2024年8月底正式启动“千亿扶持计划”关键的“新质供给”项目，旨在通过产品、技术等创新能力扶持新质商家和产业带。据拼多多今年9月发布的《新质供给一周年发展报告》显示，在“新质供给”赋能下，产业带商家数量快速增长，其中，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%。优质产品、新质产品不断涌现，相关产品SKU数同比增长超五成，持续满足了全域消费需求。

“目前我们‘轻上’品牌的产品已经超过200款，产品推出的需求中30%来自品牌部门、30%来自研发部门、40%来自运营部门。”罗洁莹表示，大量来自品牌和运营部门的产品需求，正是通过拼多多这样的平台洞察到消费者需求后所诞生出来的。

国家电子商务示范城市专家委员会委员李鸣涛就表示，“新质供给”通过平台全方位赋能，扶持了一批具备一定创新能力的商家，形成鼓励创新、鼓励品质、鼓励品牌的产业氛围，不仅满足新消费的多元需求，也有利于带动产业带商家通过差异化竞争，走出同质化竞争的泥潭，形成示范效应。

“我们的目标，是在拼多多上每年销售翻倍！”黎志平对“轻上”在拼多多平台上的未来充满信心！

撰文：叶丹