出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

星巴克中国祭出大招。

今日，星巴克中国正式推出哈利·波特联名冬日庆典系列，包括“魔法舞会”莓莓覆盆子拿铁、“霍格沃茨”焦糖酥塔风味拿铁、“巫师派对”伯爵茶橙柚拿铁三款新品。购买该系列饮品即可获赠限定紫色冬日城堡纸杯，并随机附赠霍格沃茨四大学院围巾杯套。

同步上线的还有多款主题周边：四大学院主题马克杯遇热变色，显现专属图腾；霍格沃茨城堡玻璃杯搭配发光杯垫；星巴克标志性的熊店长也化身四学院巫师，推出系列星礼包。此外，星巴克借助其“第三空间”优势，在北京、上海、深圳等27座城市的近40家门店打造限时魔法主题场景，店员化身“魔法咖啡师”，以特色拉花和仪式感出品增强体验。

哈利·波特拥有海量粉丝，其影响力跨越年龄、地域和文化，是现象级文化符号，也为此次联名注入高关注度。仅上线一天，小红书“星巴克哈利·波特联名”话题就已获得486万浏览、13.1万讨论。

这不仅是星巴克中国在股权结构调整后的首次大型IP联动，更承载着多重战略意图。

一是重振品牌活力，吸引年轻消费群体。哈利·波特IP具有跨代际吸引力，初代读者已成消费主力，而新生代粉丝也不断通过电影、乐园持续入坑，联名选择在12月推出，既抓住了冬季热饮旺季，又契合双旦节日送礼需求，进一步放大了销售动能。

二是验证本土化运营能力。此次联名的主题门店覆盖27座城市的40家门店，涉及门店改造、员工培训、供应链协调，是一次全方位的运营能力展示。成功执行如此复杂的跨城活动，能够增强总部对中国市场的信心。

三是应对日益激烈的市场竞争，迎合中国消费者的需求。这一转变的背后，是中国咖啡市场日新月异的变化。2018年，瑞幸的全国门店数突破2000家，其攻势之凶猛，径直落在星巴克中国的报表上。2018年，星巴克中国营运利润率下降7.6个百分点，这是九年来该指标第一次出现下滑。

与此同时，中国的咖啡市场迎来爆发。2019—2024年，咖啡市场规模从400多亿增长到1100多亿，吸引了众多品牌涌入，库迪咖啡、幸运卡、挪瓦咖啡、Manner，新人一个接一个地出现，万店品牌也一个接一个地诞生。

除了咖啡品牌，奈雪的茶、茶颜悦色、古茗、CoCo都可等为代表的新茶饮也霸占了各大商圈的核心位置，而这些新茶饮品牌也逐步将触角伸向咖啡领域，推出自己的咖啡产品，且深受年轻消费者的喜爱。

在这样的背景下，星巴克中国的竞争压力日益增大。

根据星巴克中国2025财年及第四财季财报，星巴克中国的营收为31.05亿美元，同比增长5%，其中第四财季营收为8.32亿美元，同比增长6%。尽管星巴克中国的营收已连续四个季度实现增长，但增长质量却出现了显著下降：第四季度同店交易量同比增长9%，而同店客单价同比下降了7%。

值得注意的是，星巴克中国的同店客单价已连续两个季度呈现下滑态势，其中2025年第三财季下降4%，而第四季度扩大至7%。同店客单价持续下滑，或导致其盈利能力承压严重。根据东吴证券的测算，若客单价再降5%，星巴克中国的毛利率将从当前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%，失去盈利优势。

为此，星巴克中国正多维度推进本土化转型，此次哈利·波特联名正是其集中体现。

在此次联名前，星巴克中国推出无糖太妃榛果拿铁迎合健康需求；上线千禧歌单、云南咖啡主题航班，强化情感与在地联结；与小红书合作打造兴趣门店；推出果咖、奶咖等多类新品，并联名《疯狂动物城》等年轻人喜爱的IP；同时加速下沉市场布局，截至2025财年末已进入1091个县级市场。

此次哈利·波特联名，不仅是星巴克中国在“卖身”后的一次重要营销尝试，其目的在于：短期刺激销售与声量，长期重塑品牌年轻化形象与体验价值，向市场与总部证明其在中国进行深度、灵活本土化运营的核心能力。在中国咖啡市场进入白热化竞争阶段的今天，星巴克正在以更灵活、更贴近消费者的姿态，寻求新的增长路径。