面对业绩遇寒，股价下跌，三大子品牌同时“熄火”，在如今餐饮市场竞争激烈下，靠西北菜起家、曾经的酸菜鱼王者九毛九集团，如今扔掉西北菜招牌，正在用冷门品类山西菜赌一次重生。

近日，九毛九集团在广州开出了首家“九毛九·山西菜馆”，在日益激烈残酷的餐饮红海中，九毛九扔掉西北招牌，重押山西菜赛道，是断臂自救还是剑走偏锋？这场围绕品牌战略升级的豪赌能成功吗？新模型门店山西菜馆能助九毛九重新翻盘吗？

战略升级 九毛九山西菜馆全国首店开业

继太二酸菜鱼“鲜活升级”、怂火锅“焕新”之后，九毛九集团终于完成了战略拼图的最后一块。12月6日，九毛九集团旗下品牌九毛九山西菜首店在广州美林天地正式开业，打出“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”的全新品牌主张。

据了解，这是九毛九西北菜在地域饮食细分领域的模型升级，聚焦山西饮食文化，以非遗刀削面技艺为核心特色，进一步深化传统饮食文化与餐饮场景的融合。

九毛九山西菜馆全国首店

开山西菜馆是断臂自救还是剑走偏峰？

总的来看，九毛九扔掉原先的西北菜招牌，押注山西菜，这场品牌升级转型背后是九毛九集团在残酷的餐饮红海突围下“断臂自救”的关键一搏。

断的是模糊的品牌定位及品牌老化面临的盈利危机，在更细分的餐饮赛道内聚焦山西菜这一品类替换了原先宽泛的“西北”招牌，重新定位品牌。救的是当下集团整团发展陷入瓶颈后的被迫求变和品牌战略升级。

一、 断臂自救 危机下的品牌升级

从业绩困境来说，这是一次断臂自救下的品牌战略转型升级。

从太二酸菜鱼曾因6分钟上鱼引发预制菜争议、还有品牌食品安全隐患带来的不。近年来，九毛九集日子商业模式面临严峻挑战，股价持续下跌，近一年来股价已较最高点跌超60%。

雪上加霜的是业绩承压，2024年集团三大核心业务（九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂火锅）集体失速，营收净利双双下滑超10%。

财报数据披露，2025年上半年，九毛九集团实现营收27.53亿元，同比下降10.14%。净利润5871万元，同比下降13.75%。根据最新第三季度运营数据，九毛九目前三大主要品牌自营门店同店销售额虽承压，但已有所改善。

二、不是剑走偏锋，是重拾初心

通过观察九毛九的品牌矩阵，不难发现，此前九毛九入局的品类都是受年轻客群追捧的品类，如酸菜鱼、火锅等，没有剑走偏锋或另辟蹊径，紧贴当代年轻人的审美喜好和消费习惯。

而且九毛九向来热衷于探索新方向培育新品类，比如成功培训出太二这一核心增长品牌，此后又陆续推出多个新品牌，除了怂火锅，还包括赖美丽、山外面及赏鲜悦木等品牌。

而此次转型做山西菜，背后是基于什么考虑？

其实从西北菜聚焦山西菜，九毛九并非是从零开始的冒险。很多人以为九毛九是靠西北菜起家的，实则它的根在山西。九毛九的创始人是山西太原人，1995年26岁的管毅宏在海口开了一家山西面馆。而此次转型就是对品牌初心的回归与升级。

品牌转型山西菜馆能破局吗

提起山西菜可能大家能想到的便是过油肉，除此之外好像没有令人印象深刻的菜品，九毛九能否在在一个稍显冷门的菜系里，把家常做成爆款？把“非主流”做成大生意？

一、 市场规模与竞争格局

从市场规模与竞争格局分析来看，首先山西菜属于晋菜，这个品类在餐饮赛道中比较偏冷门，与热门品类竞争激烈的格局相比来看，它目前所处的赛道区域市场竞争格局较为分散。数据显示，相比已被充分开发的川菜、湘菜等热门菜系，山西菜全国渗透率不足 10%，大多以地方小店和区域门店为主，其中90%的门店集中在山西省内，全国连锁性品牌匮乏，尚无龙头。对于九毛九来说，有望凭借供应链和运营体系，占抢山西菜这片可被开发的餐饮新蓝海。

二、差异化布局

面对复杂的竞争环境，九毛九山西菜馆的核心突围逻辑，是基于构建5.0鲜活战略下供应链升级为支撑的新模型，据悉山西菜馆首店设计中“现爆鲜料手工面”档口的设置，正是将供应链升级的“鲜活”成果可视化——消费者亲眼看到师傅现场削面、鲜料入锅，这种“烟火气”体验成为区别于西贝、晋家门等品牌的核心记忆点，精准击中当下消费者对“预制菜焦虑”的痛点。

三、风险挑战

尽管山西菜这一品类有着较大的市场空白和竞争潜力。但是其品类的短板也暴露明显，首先山西菜的认知度相对较低，消费者可能对山西面食较为熟悉，但是对山西菜的口味和接受程度尚有待市场验证。

其次，“鲜活现做”模式对供应链效率、厨师技能和门店运营成本提出了远高于中央厨房预制模式的挑战，如何在全国扩张中保持品质与盈利的平衡，是巨大考验。以山西菜的精湛手工技艺为例，其对厨师的要求就相对较高，如刀削面、烧麦的制作都需要经过专业的训练，难以实现工业化复制。

行业思考

九毛九的转型有望激活山西菜这个小众的品类在整个餐饮赛道的商业活力，为小众地域菜系走向全国化提供可借鉴的范本，也给餐饮行业带来了新的思考，在整个中式连锁餐饮处于存量竞争阶段，怎么利用品类创新与价值重塑寻求差异化的增长机会，开辟一个新的蓝海赛道。

不过，所谓餐饮的蓝海，就是用“成熟的运营能力，改造未被充分开发的品类，山西菜就是其中一种。

结语

从西北菜，到酸菜鱼，火锅再到山西菜的转型，也印证了九毛九在多品牌经营之路上的不断探索与挑战。此次新模型餐厅布局，是在核心品牌失力、营收利润下滑的双重困境下，集团面临严峻挑战下的豪赌试验和全新突破。当品牌老化、增长见顶的九毛九集团，此次能否依靠山西菜馆撑起增长的新大旗，培育出第三增长曲线。

不过在当前低迷的餐饮市场，或许能开辟一片新的蓝海，无论怎么说，对九毛九集团来说，多品牌的经营之路依旧充满挑战。