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白酒行业近期接连迎来震动消息。

一是五粮液核心产品第八代普五的价格调整——市场消息称，从明年起五粮液将在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶。这是该产品近十年来首次价格下调，而五粮液方面回应称，出厂价未动， “降价” 实为补贴政策落地后的结果。

与此同时，行业“风向标”飞天茅台的价格颓势仍在延续。2025年以来，其散瓶批发价从失守2000元关口，到 “双11” 预热期间跌破1700元，创历史新低；进入11月，箱装茅台批发价继续下探，至今已跌至约1530元/瓶。淘宝、拼多多甚至出现1499元的抢购价，底线持续被击穿。

白酒行业“寒流”持续蔓延。从第三季度 A 股酒企财报看，除贵州茅台、山西汾酒仍维持营收微增外，多数企业陷入营收与净利润双双下滑的窘境：五粮液营收同比跌超 52%，洋河股份净利润同比跌幅达158%。动销不足成为行业共性难题，叠加终端价格倒挂、渠道库存高企，酒企的经营压力持续攀升。

而根源是消费需求的萎缩。一方面，曾支撑白酒增长的核心场景复苏不及预期——商务宴请、礼品消费等需求收缩，企业与个人的消费预算趋于谨慎；另一方面，消费主体迭代带来冲击，年轻群体对传统白酒文化接受度较低，更偏好低度酒、果酒等新兴品类，白酒的消费基础正在悄然改变。

酒企已启动自救：除了优化渠道政策，通过补贴、控量缓解经销商库存压力之外，不少酒企加速推出低度化、年轻化产品，尝试融入露营、茶饮等新消费场景；还有酒企布局文创联名、数字化营销，试图拓展品牌触达边界。

不过，行业自救或许难抵狂澜。随着大基建、房地产的退潮，白酒已经难再回到高价时代了。