“我们从旅行中获取的乐趣，或许更多地取决于我们旅行时的心境，而不是我们旅行的目的地本身。”

阿兰·德波顿在《旅行的艺术》中的这句话，恰是当下新一代消费者旅行观念转变的最佳注脚。

当旅行的意义从抵达某地转向安放内心，曾经风靡的“特种兵式观光旅行”便自然褪去热度。要说当下最时兴的旅行方式，主打松弛闲散的“度假游”绝对chill。

“旅游是向外看世界，度假是向内找自己。”

复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮这句犀利对比，道破了中国文旅产业正在发生的根本性转变。

这届年轻人，不要“走过路过”，只要“深度体验”。

当业内还在谈论“看山是山，看水是水”的传统观光游如何转型，复星旅文已经选择All in度假。

11月28日，复星旅文在三亚·亚特兰蒂斯举办“复星旅文2026产品观”大会上首次系统发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall（HiSphere），正式吹响了抢占度假赛道制高点的号角。

当度假开始“向内寻找”

近两年，不少文旅人都很焦虑。

焦虑什么？焦虑中国文旅业正在发生的结构性变革——观光游这座金山，快要挖空了。

被寄予厚望的旅游，似乎成了2025年最难做的生意。

云南、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，基本都处于困顿期。44家上市公司披露的一季度财报，其中有25家营收负增长。

随着消费者需求的不断升级，旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。传统的观光旅游已经无法满足游客多样化的需求，个性化、特色化、品质化的旅游方式成为主流。

旅游市场已经从几乎只有传统景区的独舞，转向“不问出处”的百花齐放。

最近4年，Top100的5A景区的品牌指数，已经腰斩了。

如今，旅游吸引物不再仅仅是传统意义上的景区景点，不再仅仅是名山大川、人文古迹、高大上的文化设施，日常生活、市井娱乐、时尚展览、演唱会、体育赛事等都是旅游吸引物，都有可能引发旅游热。

生活本身，就是出游的理由，如今已经不是当初的唯有景区观光时代了。

许多景区在产品和业态上缺乏吸引力和亮点，导致游客满意度不高，回头客数量有限。一些景区仍然停留在传统的观光旅游模式，缺乏创新，无法满足游客日益增长的个性化需求。

疫情三年成为文旅行业的分水岭，疫情前“旅游不就是度假”的模糊认知已被彻底打破。

复星旅文董事长徐晓亮认为，如今的旅游更偏向“空间的移动”和“外部的探索”，追求“应看尽看”；而度假则是“时间的体验”和“内心的修复”，看重“有感而发”。

艾媒咨询在2024年关于中国消费者国庆假期外出旅游偏好的旅行节奏调研中发现，有43.93% 的消费者偏好度假式旅游，他们将休息放在首位，而打卡景点则取决于心情。

根据美团数据显示，2025年暑期以来，“躺平游”攻略笔记较去年同期上涨70%；47%的年轻人更倾向于在一个地方进行深度体验，而不是游览多个地方。

徐霞客曾经说过：“余谓游不必骑、亦不必同，惟指示之功，胜于追逐”。

翻译成大白话就是：“我不要走马观花，也不愿意跟团游，我要细细探索、深入体验，不急着到处打卡。”

经历了多年如一日的观光旅行后，消费者终究是乏了，部分旅行爱好者开始转向徐霞客式的在地深度慢游。

这种需求变化正在重构整个产业逻辑，那就是中国文旅产业从观光型向高品质度假型的结构性升级已进入关键阶段。

三大核心产品线破局同质化

中国最不缺的是什么？旅游资源。

传统5A、4A景区面临的最缺的是什么？

复星旅文的诊断是：把优质资源持续变成现金流的能力。

为此，复星旅文系统发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall来破解同质化痛点。

第一条核心产品线，是超级度假村——意在打破景区“有资源无流量”魔咒。

复星旅文超级度假村产品线以75年历史的ClubMed为核心武器，打出“一价全包+在地文化”组合拳。

ClubMed ESAP首席执行官Rachael Harding透露，品牌已完成高端化转型，全球度假村入住率达75%，年接待宾客150万人。

复星旅文的创新在于本土化升级。

复星旅文副总裁、Club Med地中海·邻境&白日方舟首席执行官徐颖分享了丽江项目案例，通过打造“阿美泽营地”，复星旅文将纳西文化与国际语言结合，使游客停留时间从1晚延长至2.5天，二次消费占比超40%。

什么叫文化变现？这就是。

不比那些打着文化旗号卖义乌小商品的千篇一律的“古镇”强多了？

第二条核心产品线，是超级度假区——旨在破解“有流量无地标”困境。

三亚·亚特兰蒂斯用七年时间证明了一个事实：非房收入占比50%，年收入15.4亿元，相当于海棠湾第二名与第八名的总和。

据复星旅文高级副总裁、三亚·亚特兰蒂斯总裁陶毅透露，三亚·亚特兰蒂斯的成功秘诀是多业态融合的“1+3+4”模式：1个主题酒店，3个强吸引产品模块（水世界、海洋馆、C秀），4大配套（餐饮、商业、婚礼、会展）。这种模式正在太仓阿尔卑斯国际度假区二期和海南超级地中海项目上迭代升级。

最狠的还是AI超级度假区。计划中的海南超级地中海项目，要搞AI服务员、交互演艺秀、人工热带雨林。

当传统景区还在比谁家门票便宜时，复星旅文已经开始用AI玩个性化定制了。

这种“比你更懂你”的体验，才是未来度假的终极形态。

第三条核心产品线，是超级文旅Mall——为的是解决商业空间“有地标无内容”难题。

面对2024年全国重点9城商业中心平均空置率28%的残酷现实，复星旅文选择用文旅思维破局。

HiSphere重庆项目总裁付腾龙介绍，项目规划包含7万㎡巴渝文化主题街区、3万㎡室内乐园和1万㎡宇宙主题空间，“我们要做的是城市活态博物馆，而不仅是购物中心”。

更颠覆的是商业模式——进门不要钱，体验项目单独收费。

复星旅文CEO鲍将军在采访中直言：“中国有7000个3万方以上的Mall，但同质化严重。我们要做的是文旅生长出来的商业，而不是商业嫁接文旅。”

言外之意，不言自明：别再把文旅当噱头了，要玩就玩真的。

三条产品线背后，是复星旅文对行业趋势的判断。

复星旅文董事长徐晓亮指出，度假趋势已经不可阻挡，未来将向“生活式度假”和“度假式生活”两个方向演化。这意味着度假与生活的边界将越来越模糊。

All in 度假，底气何在？

复星旅文敢这么玩，不是梁静茹给的勇气，而是有实打实的底气。

本次大会，复星旅文一口气进行了18个合作项目集中签约，涵盖广州、重庆、杭州、济南等重点城市。

这种规模化的签约背后，是复星旅文对全国市场的系统性布局。

重点签约项目包括：与西湖文旅集团合作的杭州龙坞Club Med地中海·白日方舟度假村、与舟山交投集团打造的朱家尖文旅综合体，以及备受关注的Hi·重庆项目。

这些项目共同特点是抢占核心城市群，布局优质旅游资源。

更重要的是这些项目基本都是轻资产运营模式。

这意味着什么？意味着复星旅文正在从重资产开发商转型为度假解决方案提供商。

这种转型太聪明了：用最少的钱，撬动最大的资源，赚最稳的钱。

还有一个值得注意的细节是，这次复星旅文拉上了中国（海南）改革发展研究院、生态环境部南京环境科学研究所等机构。

这是要打造“产研学”闭环，用政策研究和科技赋能给项目上双保险。

最值得玩味的是AI布局。

鲍将军在采访中透露，AI CELLS系统已经能自动抓取游客投诉、推送整改任务，甚至HR第一轮面试用AI完成。

但他强调：“不是要用AI替代人，而是让硅基生命为碳基生命提供支持。”

翻译一下：重复劳动交给AI，情感交互留给人。

这比那些动不动就要“AI取代人类”的论调务实多了。

但最让我感慨的是鲍将军讲到的一个案例：丽江项目今年国际游客占比达到20%，而周边酒店只有个位数。

秘诀很简单——像三亚·亚特兰蒂斯就坚持提供冰水、多语言服务、双向空调等国际标准，如今收获更多国际入境游客。

就这点“基本功”，如今多少国内景区都做不到？

文旅业的升级，本质是产业思维的升级。

不是缺机会，是缺把机会当回事的态度。

发布会结束后，我和几个文旅圈的朋友聊天。有人说复星旅文太激进，也有人说他们太超前。

但我想说的是：当整个行业都在内卷价格时，复星旅文选择卷产品、卷体验，这本身就是一种破局。

文旅行业的竞争，正在从资源竞争升级为产品竞争。

过去大家比拼的是谁有更好的风景，现在比拼的是谁能为消费者创造更好的体验。

复星旅文All in度假，实际上已笃定一个趋势：中国消费者正在从“观光客”变成“度假者”。

这个过程注定不容易。要做内容深耕，要做体验创新，要耐得住寂寞。

但一旦做成了，护城河会深得让对手绝望。

旅行的深度，决定回味的长度。

未来，谁能够创造与消费者产生共鸣的体验，谁就掌握了穿越周期的能力。

而那些还在指望“风水轮流转”的，恐怕只能等到西北风了。