对于蜜雪集团而言，这场啤酒实验的意义或许不在于能卖出多少酒。

作者 | 黄竞禾

编辑 | 管东生

近期，蜜雪集团(2097.HK)宣布收购鲜啤品牌福鹿家，不仅引发二级市场股价波动，还引来各方的讨论与质疑。

有人认为这只是市场的正常波动，是利好出尽的回调；有人则表示，这是投资者对蜜雪集团此次收购的“无声反抗”；还有人认为，蜜雪集团此次交易的对象虽为“自己人”（标的公司实际控制人为蜜雪集团CEO配偶田海霞），但“举贤不避亲”，多元化战略的方向是明智的，选择从“自己人”开始，更安全。

（图源:天眼查）

那么现在啤酒特别是鲜啤市场境况到底如何？未来福鹿家会给蜜雪集团带来惊喜吗？

壹 | 跨界背后

长期以来，国内啤酒市场一直由青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒、百威亚太、燕京啤酒和珠江啤酒等传统巨头主导。这些企业凭借强大的规模优势、完善的渠道网络和深厚的品牌影响力，牢牢占据着大众市场的主导地位。

然而，年轻一代消费者对啤酒品质和个性化体验的追求日益强烈，精酿啤酒和进口啤酒逐渐受到青睐。

武汉大学经管学院副教授温兴琦提到，啤酒行业已经进入“品类细分+场景创新+文化赋能”的三维增长模式，未来市场增长逻辑将从“单一品类”转向“多元生态”，从简单铺货转向价值共鸣与场景创新。

低度酒和果味啤酒等创新品类快速增长，成为年轻消费者的新宠。

以果味啤酒为例，其消费量从2019年的26.2万千升增长至2023年的38.4万千升，四年间增长了46.6%，年均增速约10%。虽然果味啤酒在整体啤酒市场中的占比仍较小（从2019年的0.7%提升至2023年的1%左右），但在啤酒总消费量持续下滑的背景下，果味啤酒却实现了逆势增长。

这些新品类打破了传统啤酒苦涩的刻板印象，以更低的酒精度、更丰富的口味迎合了年轻人的消费偏好。果味啤酒快速增长的趋势，预示着创新品类正在成为啤酒行业突破存量竞争的重要方向。

更值得关注的是，餐饮与酒饮的边界正在加速模糊。奶茶店售卖咖啡、咖啡馆供应酒饮早已司空见惯，消费场景的深度融合为行业跨界提供了肥沃的生长土壤。

茶百道推出的白酒奶茶“醉步上道”重新上市首日，销量便逼近12万杯，在年轻消费群体中掀起热议；奈雪的茶打造“解忧茶酒”系列，茶颜悦色试水小酒馆业态，通过延长夜间营业时段，将传统茶饮空间无缝转化为轻酒精消费场景。

咖啡赛道同样呈现相似趋势。瑞幸曾携手茅台推出的“酱香拿铁”，上市首日狂销542万杯，单日销售额破亿，成为咖啡+酒精跨界最具现象级的标杆案例之一；星巴克则通过“Bar Mixato”特调酒吧业态探索夜间经济增量，目前已在全国布局约20家门店，累计研发近百款以咖啡、茶为基底的鸡尾酒产品，为咖啡馆开辟了全新的时段经营模式。

从更宏观的视角看，微醺经济向餐饮与新消费空间的渗透正形成强劲的产业牵引力。新华社发布的《酒馆发展报告2025》显示，2024年酒馆赛道市场规模已达1120亿元，并保持持续扩容态势。酒精消费正从传统餐厅、酒吧外溢至咖啡馆、新茶饮店、烘焙店等更多生活化场景，驱动餐饮与酒饮走向深度融合。

贰 | 多元几乎是必选项

表面风光的蜜雪集团，其实也面临不小的压力。

从行业内部来看，茶饮市场的增长天花板已逐渐显现。以蜜雪冰城为代表的平价茶饮品牌，虽然凭借加盟模式实现了门店的快速扩张，但始终面临着利润率的压力。数据显示，2024年蜜雪冰城单店平均收入为59.1万元，同比下降3.2%。当门店规模扩张到一定程度后，增长的边际效应开始递减，这使得开拓新的利润增长点成为品牌发展的必然选择。

同时，喜茶、奈雪的茶等中高端品牌持续推出创新产品，不断扩大市场份额；同处平价赛道的古茗门店数已达9735家，茶百道也拥有8301家门店，扩张速度迅猛。尽管蜜雪冰城门店总数达33319家，在规模上保持领先，但面对竞争对手的快速追赶，仍需寻找差异化的突破口。

在这种情况下，蜜雪集团寻求多元化也就不足为奇了。

我们看到，此次蜜雪集团进军啤酒赛道，并非简单地在奶茶店里售卖啤酒，而是将其成熟的供应链管理能力和渠道拓展经验复制到啤酒赛道。蜜雪冰城可以利用其在下沉市场积累的选址能力、物流体系和供应商议价能力，降低啤酒业务的启动成本。这种平行作战的模式，让两条产品线既能互相借力，又不会因业态混杂而稀释品牌定位。

其次是消费场景的协同效应。虽然啤酒和奶茶分属不同销售体系，但它们面向的是同一群年轻消费者。这些用户白天在蜜雪冰城购买奶茶，晚上聚会时也需要平价啤酒。蜜雪冰城可以通过会员体系、联合促销等方式打通两个场景，形成日间与夜间社交的消费闭环，提升用户生命周期价值。

关键是，此次啤酒作为独立产品线推出，既能借助母品牌的信任背书快速打开市场，又能通过差异化运营避免奶茶品牌卖酒的违和感。如果定价策略得当，这种品牌外溢效应完全可能转化为新的增长引擎。

之所以选择鲜啤，蜜雪集团可能也考虑到自己的物流优势。截至2024年9月，蜜雪冰城已建立起覆盖27个仓库、总面积约35万平方米的自主运营仓储体系，规模位居行业之首。配送网络覆盖中国31个省份、超过300个地级市、1，700个县城和4，900个乡镇，约97%以上的门店实现冷链物流覆盖，90%以上的县级行政区划可在12小时内触达。这套完整的冷链体系完全可以无缝服务于鲜啤配送。

然而，跨界之路从来不是坦途。

渠道冲突风险首当其冲。蜜雪冰城啤酒采用独立门店模式，看似规避了与奶茶业务的混淆，实则面临更复杂的博弈：传统啤酒经销商网络，掌握着商超、便利店、餐饮等海量渠道，如果只守着自有门店，市场规模天花板明显；如果要借力传统渠道，就意味着要与根深蒂固的啤酒经销商利益网络博弈，这些经销商手握成熟的分销体系和终端资源，凭什么要给一个茶饮品牌让路?

品牌认知错位是另一大挑战。在消费者心智中，蜜雪冰城是奶茶店这个标签已经钉死。当它开始卖啤酒，而且是在另一家门店卖啤酒时，消费者会买账吗?

更深层的问题还在于，茶饮品牌的核心客群是年轻女性、学生群体，与啤酒的主力消费人群：男性、夜宵场景，存在明显错位。奶茶店开在商圈、学校周边，啤酒馆却更适合夜市、社区；下午三点排队买奶茶的人，和晚上十点撸串喝酒的人，很可能不是同一批。

对于蜜雪集团而言，这场啤酒实验的意义或许不在于能卖出多少酒，而在于验证茶饮巨头能否成功跨越到酒饮赛道的可能性，从而打开更广阔的想象空间。