近日，“Blueglass成被执行人”“被执行221万余元” 的话题将这个曾被誉为“酸奶界爱马仕”的网红品牌推向舆论风口。

天眼查信息显示，其关联公司北京悦活餐饮管理有限责任公司及上海关联公司新增两则被执行人信息，执行标的合计超221万元。从精致白领追捧的高端品牌，到深陷债务纠纷、靠平台补贴变相降价60%求生，Blueglass的坠落轨迹，折射出当前消费大环境下高端网红乳品品牌的集体困境。

Blueglass的发展曾充满光环。2012年该牌以“阿秋拉尕”之名在北京华贸购物中心开出首店，凭借疫苗级冷链配送和10小时冷萃工艺建立差异化优势。2018年更名后，Blueglass主打胶原蛋白、高活性益生菌等概念，杯身标注详细营养成分的“元素周期表风”标签，配合与lululemon联名的健康生活方式营销，迅速俘获中产群体。2021年斩获融资2亿元，跻身新消费独角兽榜单，还提出雄心勃勃的“千店计划”，巅峰时期门店多选址在星巴克旁，打造高端形象。

但疯狂扩张背后，危机早已潜伏。品牌的争议从未间断：2021年因宣传“美容养颜”“增强免疫力”等虚假功效被罚6万元；2024年先是45元一杯的 “窜稀酸奶” 因消费者饮用后腹泻引发热议，后又因含鹿鞭等成分的产品配上“18 周岁以下我不卖”等宣传语，涉嫌低俗营销被市场监管部门调查。一系列负面事件不断消耗Blueglass的品牌信誉，而直营模式下的高昂成本，更让其经营雪上加霜。截至目前，其全国在营门店仅214家，千店计划彻底落空，且97%门店集中在二线以上城市，市场覆盖严重失衡。

Blueglass的困境，本质是高端酸奶市场与消费大环境双重挤压的结果。从行业来看，高端酸奶赛道早已是红海一片。卡士、乐纯、简爱等品牌纷纷布局ole'、胖东来等精品超市，通过渠道差异化避开正面竞争。优诺等外资品牌也坚守高端商超渠道，定价10-25元的产品形成价格夹击。而Blueglass执着于商场直营门店，单杯定价高达49元，远超行业平均水平，在同类产品功能趋同的情况下，品牌溢价失去支撑。

消费环境的剧变更是压垮骆驼的最后一根稻草。近年来消费降级趋势明显，消费者愈发理性，不再为单纯的品牌故事和美学包装买单。当茉酸奶等竞品主动降价后，Blueglass的高价标签更显突兀。为维持销量，其不得不在外卖平台推出19.9元的低价产品，较原价降幅达60%，但这种依赖平台补贴的变相降价，不仅动摇了高端定位，更让消费者形成“不降价不购买”的心理预期，进一步瓦解价格体系。律师指出，成为被执行人后，其银行账户可能被冻结，资产面临查封，合作方信任度下降，将引发资金流转和品牌信誉的连锁危机。

这场危机并非Blueglass独有，而是高端网红乳品品牌的集体缩影。它们普遍依赖资本输血，沉迷营销造势，却忽视了产品本质与成本控制。在渠道方面，多数品牌过度依赖一线城市核心商圈，而卡士等品牌通过深耕精品超市，精准触达目标客群的策略，更显稳健。在产品上，盲目堆砌胶原蛋白、益生菌等概念，却缺乏核心技术壁垒，一旦营销失效，便难逃被市场抛弃的命运。

面对困境，高端网红乳品创业者该坚守还是退出？答案并非非黑即白。选择坚守，需彻底摒弃 “网红思维”，回归商业本质。渠道上可借鉴乐纯与胖东来合作的模式，下沉至匹配品牌调性的精品渠道，降低直营成本；产品上应聚焦核心优势，像冠益乳和优益C那样，不断强化研发创新，通过“健字号”“蓝帽子”的加持来赢得更多品质需求、功能需求的消费者的青睐；奶源和菌株上要做到精益求精，比如光明乳业的如实和畅优酸奶，不仅限定优质奶源还拥有自主研发的菌株，确保产品营养升级的同时还能顺滑好喝；价格上需重构体系，通过精简SKU、优化供应链，推出不同价位带产品，平衡高端定位与市场需求。

而对于那些资金链断裂、品牌信誉彻底崩塌、且缺乏核心竞争力的品牌，及时退出不失为明智之举。盲目坚持只会加剧亏损，不如及时止损，将资源转向更具潜力的赛道。Blueglass当前虽深陷困境，但仍有转型机会，其多年积累的冷链技术和品牌认知度，若能及时调整策略，或许能绝境重生。

Blueglass的兴衰警示我们，网红品牌的流量红利终会褪去，高端乳品的核心竞争力永远是品质、性价比与渠道适配度。在理性消费时代，只有摒弃浮躁的营销套路，扎根产品、适配市场，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。这场关于坚守与退出的抉择，不仅是对创业者商业智慧的考验，更是消费市场走向成熟的必然阵痛。