京都和服店的店主最近有点发愁，本来准备得热热闹闹，想着年底游客一波接一波，结果衣服挂了一排，门槛却没几个人来踩。

北海道的滑雪场刚把雪道修好，预约却突然断崖式下滑，银座百货的员工站在柜台前，面对的不是客人，而是一地冷清。

问题出在哪儿？答案其实很简单：中国游客退票了。

不是个别人临时改变主意，而是一波接一波地集体“掉头”，背后不是天气不好，也不是航班出问题，而是中国官方连续三天发出的明确信号。

三天三道通知，日本旅游业直接熄火

11月14日，中国外交部提醒公民注意赴日旅行安全，第二天，六家中国主要航空公司联合出台政策，允许12月31日前的赴日航班免费退改。

再过一天，文化和旅游部对赴日旅行提出更加谨慎的建议，三天时间，从政府到企业，从提醒到行动，整个信息链条拉满。

这套节奏，对日本旅游业打击非常直接，原本正是年底出国游的高峰期，日本早早做足了准备，商户、景区、航班、酒店全都在等着中国游客。

但中国航司这一退改政策一出，退票量瞬间暴涨，大量原本计划好的行程被取消，这不是小范围波动，而是实打实的游客流失。

而日本当地的航空公司和机场，本身就已经在承压，比如鹿儿岛、札幌这些地方，近期本土航班调度就不太顺畅，航班取消、延误频发。

现在中国游客的退票潮一波接一波，进一步打乱了整个节奏，运力跟不上，游客又不来，日本旅游行业的“主引擎”一下子熄了火。

钱没进来，压力却全压在了底层商户身上

中国游客过去对日本旅游业贡献巨大，这话早就不是新闻，但当这部分客源突然消失，影响才真正显现出来。

很多本地商户其实早就知道自己吃的是“中国饭”，但没想到这顿饭来的快，断得更快。

这次不是游客懒得出门，也不是经济不好舍不得花钱，而是整个市场情绪发生了变化，游客不来，消费自然断了。

店里的商品卖不出去，服务人员闲着没事干，租金照交，人工照付，压力一股脑落到了商户头上，尤其是那些靠中文服务吸引顾客的小店、民宿、导购员，受影响最直接。

问题是，这种局面不是短时间能缓过来的。航司退改政策虽然设定了截止日期，但市场信心一旦动摇，不是政策一撤销人就能立刻回来的。

旅行是种情绪消费，一旦安全感和信任感被打破，恢复期往往很长，对于本来就依赖旺季回血的商户来说，这样的打击无异于在最关键时刻被断了粮。

股市也反映了市场的真实判断，一些和旅游相关的上市公司股价连续下跌，说明他们对未来的预期并不乐观，这不是单纯的市场波动，而是对整个经济环境的一种反应。

旅游只是表面，背后是更深的对抗和依赖

这次中国游客的“集体掉头”，看似是旅行选择，其实背后牵扯的是更大的政治背景。

过去两年，中日之间的摩擦不断升级，这些动作虽然不直接针对旅游业，但市场是连通的，一边动了，另一边自然跟着起波澜。

旅游业最怕的就是这种“政治危险感”，游客出门，不光是为了景色和购物，更是为了放松和安全感。

如果一个地方在新闻里频繁被提及，还是负面为主，那再便宜的机票也吸引不了人，这和签证政策、航班安排没关系，是心理上的“不想去”。

日本自己也知道，旅游这条路走得太单一了，疫情之后，日本政府把“观光立国”作为经济复苏的重要抓手，但问题是，过度依赖外部游客，尤其是中国游客，本身就是个风险。

日本国内对大量游客进入其实也存在分歧，不少居民觉得游客太多影响生活，支持限制入境人数，这种矛盾没解决好，旅游业就始终在“欢迎”与“防备”之间摇摆。

更关键的是，日本企业和政府的步调也不一致，政界在地缘政治上频频表态强硬，但企业又离不开中国市场。

对商户来说，他们要的是生意，而不是外交上的“姿态”。

不来不只是退票，而是消费信心的断裂

和以往不同，这次中国游客的“退票潮”不是简单的价格因素或出行不便，而是一次对目的地“整体信任”的快速下滑。

一旦游客不再觉得这是一个值得去的地方，哪怕政策放松、航班恢复，也难以短期内挽回。

与此同时，国内旅游市场正在悄悄分流，哈尔滨的冰雪游、四川的温泉游、新疆的滑雪场，正在成为中国游客的新选择。

这些地方虽然没有东京繁华、京都古韵，但胜在一个“安心”，没有争议，没有政治新闻，也没有复杂的边界问题，对游客而言，这种心理上的轻松，比任何打折促销都更有吸引力。

日本旅游业的未来并非完全无解，但前提是要明白一个现实：游客不是无条件的，如果一个地方在新闻上的存在感总是带着争议，游客的好感度自然会下降。

想要让游客回来，不是靠简单的营销和补贴，而是要让他们觉得“值得来、愿意来、来了不担心”。

这只是一个开始。如果政治矛盾继续发酵，消费信心持续下降，旅游业的恢复将遥遥无期。

这不是第一次，也不会是最后一次，过去几年，中国与一些国家之间的经济摩擦已经多次表明，市场和情感是连在一起的。

一个国家的政治选择，最终会回馈到经济领域，而机场空空如也的登机口，商场里冷清的柜台，比任何新闻都要直接。

旅游不只是经济行为，更是情绪和信任的体现，当一个地方让人觉得“不值得来”，那就是最危险的信号，当游客的脚步停下了，经济的车轮也就慢了下来。

所以，这仗虽然还没有影，但从机场的冷清、商店的门可罗雀、滑雪场的沉寂来看，日本旅游业，确实已经提前“投降”了。

参考来源：

多地旅行社日本团游客退订：有退团比例超过六成，日本旅游消费股暴跌 2025-11-17 澎湃新闻