“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句广告词伴随无数人的冬天与课间。2025年，香飘飘不再“绕地球”，冲泡业务营收跌至22.71亿元、上半年亏损1.1亿元的现实，让这句口号变成时代切片。谁击落了它？答案远不止“现制茶崛起”四个字，更牵动资本周期、渠道结构、供给技术与消费者认知的多重迁移。

从“便捷稀缺”到“体验充裕”

街头奶茶刚兴起时，队伍漫长、价格高企、口味不稳。工业化冲泡在那个阶段像“高速公路”——稳定、便宜、随取随饮。香飘飘用3—5元定价、日产能约200万杯与40%成本优势，抓住了便捷稀缺的窗口。湖南卫视黄金时段的3000万元投放，则把“绕地球”变成可视化里程碑，用户每年“等看绕几圈”，在信息稀缺的时代收割心智流量。

进入移动互联网中段，体验变量被重新定义。现制茶用鲜奶、茶叶、水果、芝士奶盖构建“现场感”，视觉与口味形成高感知溢价。更关键的是，外卖与门店网络让“即刻满足”的时间成本大幅下降。便捷不再稀缺，冲泡的核心优势被削弱，且“粉末=低端”的标签被健康叙事放大，消费认知天平开始倾斜。

资本与渠道的两次押注

2015—2018年，资本流向现制茶，喜茶完成B轮4亿元、奈雪获得数亿元融资，标准化设备、冷链、门店模型加速复制，完成市场教育与品类升级。香飘飘并非无动于衷，2017年切入即饮赛道，推出Meco果汁茶，试图用瓶装化做“第二增长曲线”。2019年，RTD板块收入破10亿元，Meco贡献8.7亿元，转型一度奏效。

风险并未写在报表里，而是藏在渠道里。为避开农夫山泉、统一“小茗同学”、茶π等强势品牌，咪可将销售高度集中于校园。疫情导致开学延迟，主战场瞬时“失压”，向商超与便利店外拓时，既有品牌的陈列与条码位锁死了入口。单点渠道风险外溢，转型势头熄火。2020年冲泡类却意外迎来“最后的辉煌”：4559.09万标箱、约30.7亿元收入，居家场景短期提振销量，但结构性问题并未解决。

供给技术、健康认知与价格锚

现制茶真正的胜利，不只在配料表，而在“叙事权”。茶叶原萃、鲜奶占比、果肉可见度，叠加无糖、少糖与热量标注，把“健康”转化为可感知指标。即饮与冲泡若不能在配料、糖度、功能化上给出新标准，就会被价格锚定在低端，难以建立溢价空间。

供给侧同样在演化。冷链覆盖下沉、制冰系统标准化、设备租赁金融化，让三四线城市也能复制“稳定现制”。线下获得规模优势后，私域与外卖提升复购与转介绍，线上线下一体化反向压制商超货架竞争力。香飘飘的强项在“货架与电视心智”，在移动端流量分发与即时零售的语境里，黏性被拆解为分散触点，传统投放的边际效用递减。

回看财务坐标：巅峰期年销12亿杯、最高市值一度达113亿元；2024年冲泡业务营收降至22.71亿元；数字拐点对应的正是认知、渠道、供给的三重变轨。市场并未消失，但分布被改写——现制茶承接“口感+社交”，无糖茶与功能饮占据“健康+场景”，冲泡被挤压至季节性与价格敏感带。

路径重构，机会在哪里

增长并非绝迹，而是需要新锚点。第一条路径，成分公开与营养锚定。以无糖、低GI、高蛋白、真茶多酚与咖啡因协同的“功能化冲泡”，在秋冬与办公室固定场景重建选择理由；配合小杯量、独立棒装，降低热量负担。第二条路径，渠道再平衡。校园与商超之外，即时零售、社区团购与自动售卖在下沉市场具备性价比优势；自建D2C小程序与会员积分，将“热饮刚需季节”变成复购旺季。

第三条路径，产品结构迭代。冲泡不必只做奶茶，可延伸至热萃茶拿铁、谷物奶配茶、低乳糖适配，拉开单价带；限定季节口味与联名包装用于制造社交话题，但核心仍是配方与口感的稳定升级。第四条路径，体验再设计。冲泡被诟病的“甜度不可调”，可以通过“双糖包/无糖基底+糖包”的可调方案降低阻力；冷泡型粉末基底适配夏季，让“只做热饮”的刻板印象退出视野。