邱 林

近来，白酒行业表现的确不太好，往年中秋国庆“双节”前夕，白酒价格往往一路看涨，今年却一反常态，价格不升反降。现在的当务之急是，如何扩大消费者需求？好在不少酒企意识到，白酒需要“跨越代际鸿沟”，即抓住年轻消费群体。

据最新公布的《2025中国白酒市场中期研究报告》分析，“年轻化”将成为国内酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，白酒企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下企业的必修课题。

众所周知，过去撑起白酒市场的，是60后、70后——那代人成长于“无酒不成席”的社交环境，把白酒当“人情润滑剂”“身份象征”，商务宴请要喝、家庭聚会要喝、求人办事更要喝。可如今，消费主力变成了80后、90后、00后，这群在“健康焦虑”里长大的年轻人，对白酒的态度只有两个字：拒绝。

目前，“少喝酒、喝好酒”已成为年轻人共识。过去那种“不喝不给我面子”“大肆拼酒”的情况，在年轻消费群体中变得越来越少见。这种心态的转变大多是难以扭转的，也会进一步影响白酒的销售量。而且，白酒在年轻人中作为社交货币的重要性也在减弱，传统的酒桌文化正在被解构。

数据不会说谎：有关机构统计的数据显示，2023年白酒行业年轻消费者占比不足15%，且每年以2%的速度下滑。当年轻人集体“用脚投票”，白酒失去的不是一代人的市场，而是未来三十年的根基。业内人士总是说“等年轻人长大就会喝了”，可现实是，年轻人没长大，白酒的“未来”先凉了。

在年轻人的心目中，白酒似乎更多是“父辈的饮品”，代表着传统、保守的文化符号，与他们追求的“个性”“潮流”格格不入。白酒尤其是高度白酒的辛辣、灼热感与他们偏好的清爽、柔和口感形成强烈反差。72%的年轻人表示“无法接受白酒的呛喉感”，“喝了容易上头”也成为他们排斥白酒的主要原因之一。

那么，年轻消费者喜欢喝什么酒呢？答案是，他们尽多的是喝洋酒、红酒、精酿啤酒等酒品，这些酒品常与他们的“潮流生活方式”绑定，果酒则通过联名IP、高颜值包装成为“社交货币”，而白酒品牌的宣传点缺乏与年轻人的文化共鸣。

而超过五成的年轻人会选择啤酒，其口感清爽，酒精度相对较低，适合在各种社交场合和休闲时刻饮用。此外，精酿啤酒因其丰富的口味和独特的酿造工艺，也受到了许多追求个性化的年轻人喜爱。

综合以上分析，我们会发现，酒类行业也要与时俱进，在确定企业生存与发展方向时，必须以新的酒品、新的口味，满足年轻消费者的需求。

举措包括推出低度、轻口味、时尚化的产品；创新饮用场景，打破传统酒桌文化；利用短视频、直播等新媒介等形式，与年轻人沟通。一些知名酒已研发新品种和新品牌，吸引年轻人，凭借性价比和情绪价值打动年轻消费者。比如低度白酒、果味白酒、小瓶酒等品类正在尝试破圈。

五粮液就推出了火爆口杯酒，42度的浓香口感绵柔、清爽，50ml的小巧身材方便携带和饮用，还可用于DIY酒饮。古井、舍得、泸州老窖等酒企密集推出26-38度低度新品，掀起行业“降度竞赛”。

还是那句话，别劝给年轻人喝白酒了，给他们一个“好喝”的选择。现在，酒业“黄金十年”的泡沫破了，年轻人不买账了，政策不纵容了，库存压垮了——白酒企业的好日子，真的彻底到头了。下一步，要么转型做年轻人接受的低度健康酒，要么放下“高端身段”做普通消费者喝得起的口粮酒，要么干脆离开酒类这个行业。