近日，桃李面包一则“五仁月饼不好吃是因为还没饱尝生活毒打”的电梯广告引发舆论哗然。

这场营销翻车事件，表面是文案争议，深层却暴露了烘焙行业在同质化竞争中的集体焦虑——企业为了短期流量不惜牺牲品牌价值，恰恰折射出战略定位的严重缺失。

纵观当前烘焙市场，呈现出一种矛盾的局面：一方面市场规模持续扩大，预计2029年将达8595.6亿元；另一方面行业集中度极低，前五大企业市占率仅11.2%，消费者品牌忠诚度不足20%。

这种高度分散的竞争格局，从品类战略视角看，正蕴含着巨大的战略机遇——市场尚未出现占据消费者心智的“品类之王”，每个细分品类都存在着重新定义行业格局的机会。

定位理论开创者阿尔·里斯指出：“市场营销的本质不是争夺用户，而是争夺用户心智。”

当前烘焙行业的同质化竞争，本质上是企业都挤在同一个认知空间内比拼价格和流量，而未能通过差异化定位占据特定品类的心智制高点。

桃李面包财报显示，在净利润下降30%的情况下，营销费用反增40%，研发投入却持续缩减——这种“重营销轻研发”的短视行为，恰恰背离了品类战略的核心要义。

烘焙企业要实现突破，必须从根本上转变竞争思维：

聚焦品类创新，而非流量追逐。 真正的品类领导者不是通过猎奇营销取胜，而是通过持续的产品创新和品质升级，成为某个细分品类的代名词。

占据心智而非仅仅占据渠道。 当竞争对手都在电商平台和电梯广告里内卷时，智慧的企业应该将资源投入到品类认知的建设中。通过持续的内容输出和体验打造，让品牌成为某个烘焙品类的心理默认选项。

坚持长期主义而非短期红利。 品类领导地位的建立需要时间沉淀，要求企业保持战略定力。

具体实施路径上，烘焙企业可采取三步骤：首先通过市场洞察发现未被满足的消费需求，消费者心智中存在空缺的品类，或者有品类但尚未出现占据消费者心智的大品牌，从而确定潜力品类赛道；然后集中研发资源打造代表性产品，形成品类创新的事实基础；最后通过持续传播巩固品类领导地位，将品牌与品类强力绑定。

值得注意是，品类战略的成功需要配套的组织能力。企业需要建立专门的产品创新团队和品牌管理机制，确保营销活动不会偏离品牌定位。

桃李面包本次广告翻车，根本原因就是缺乏专业的品牌人才，缺乏对品牌的正确认知，缺乏专业的传播审核机制和品牌管理体系。

纵观全球食品行业发展，每个成熟市场最终都会出现品类领导者：日本面包行业的山崎制面包，美国饼干行业的亿滋国际，无不通过持续的品牌建设最终主导品类。

中国烘焙市场正处于从分散走向集中的历史阶段，那些能够率先确立品类定位、坚持产品创新、保持战略定力的企业，将最有可能成为未来的品类之王。

当下烘焙行业的竞争，表面是产品之争、流量之争，实质是心智之争、认知之争。企业唯有回归品类本质，通过差异化定位占据用户心智，通过持续创新提升产品力，才能跳出同质化竞争的泥潭，最终赢得市场的长期认可。

桃李面包的案例已经发出警示：失去战略定位的营销，终将只是一场代价高昂的流量游戏。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。