8月最后一周，财报季还未结束，美团、阿里巴巴、京东便迫不及待在线下零售领域开启新一轮的扩张。

8月29日，美团折扣超市“快乐猴”全国首店在杭州开业。从现场来看，快乐猴门店面积不到1000平方米，目前在售超1000款高性价比的民生商品。

据《钱江晚报》报道，快乐猴将以首店开业为契机，持续优化建设便民生活圈，以高品质、深折扣持续满足社区一日三餐的消费需求。

图/美团官方

同一天，阿里巴巴旗下盒马平价社区超市，盒马NB正式更名为“超盒算NB”，当天总共17家超盒算NB分别在上海、杭州、南京、宁波、绍兴、苏州、南通等地开出。

“截至8月底，超盒算NB（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。”据盒马负责人介绍，盒马NB近两年开进了江浙沪居民社区的临街商铺，面积大小为600平方米或800平方米，同样服务于家庭的一日三餐，经营品类涵盖了生鲜、3R、标品、冻品四大类约1500款商品。

一位接近盒马的人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，NB业态焕新，可视为其从孵化培育期进入成熟期，将以独立的品牌进入快速发展阶段。

一天后，8月30日，京东在江苏宿迁同时开业四家折扣超市，四家新店均面积超5000平方米，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等超5000支 SKU（用于管理和追踪商品库存的最小单元）。

四家京东折扣超市开业首日便展现出强劲吸引力，单日累计接待顾客超30万人，自上午9点开业起便启动限流措施，一直持续到凌晨0点30分自然闭店。同时，折扣超市的火爆也为商场带来了巨大的客流，四家京东折扣超市为所在商场吸引客流超过了日常的3-4倍。

据京东折扣超市负责人透露：“京东并非近期才入局硬折扣赛道，早在一年多以前，京东华冠折扣超市便在北京房山进行了试点，分别在北京房山、窦店开出两店。”此前，京东折扣超市全国首店8月16日在河北省涿州开业，同样引发线下消费热潮。

一时间，美团、阿里巴巴、京东三家互联网头部企业的竞争从外卖延伸到线下零售领域，“硬折扣”会是下个风口？

不卖临期，是极简商业

说起“折扣零售”，更多消费者首先想到的是，好特卖、嗨特购等折扣店。

好特卖成立于2020年，短短几年时间，便实现了从初创企业到行业领军者的华丽转身。公开资料显示，截至2025年7月，其门店数量已突破950家，年销售额三年暴增200倍至百亿规模。

好特卖创始人张宁曾在2024年对《天下网商》透露，好特卖的货源中，60%是尾货，主要来自品牌方、一级经销商或品牌指定经销商（尾货产品可能存在临期问题），另外30%是产能剩余、包装换代、IP授权到期等而产生的一些货品，再加上一小部分OEM产品。

好特卖快速成长背后，是蓬勃发展的零售折扣市场。

《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元。放眼全球，咨询机构尼尔森IQ发布的数据显示，2024年全球折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，增速仅次于社交电商（如抖音、快手）与折扣电商（如拼多多）。

“传统商超采购主要通过经销商、分销商。在这样的经销分销体系下，增加了不少商品流通成本，经过中间商层层加价后，商品的定价较高，也形成了错综复杂的分销关系。”鲍姆企业管理咨询董事长鲍跃忠介绍，与“软折扣”通过销售尾货、临期食品实现低价不同，硬折扣通过供应链优化减少中间环节，实现可持续低价。

“我们经常讲三倍驱动，即商品售价中真正用于生产制造的成本可能仅占30% 左右。”鲍跃忠透露，其余大部分则被广告、代言等开销费用所占据。而大部分消费者更希望购买到的是产品本身，而非为品牌溢价。

而选择直接与生产商展开合作，剔除中间环节加价，可以在保障品质的前提下实现价格突破，完成“去溢价化”的商业闭环。

京东折扣超市负责人就表示，背靠京东强大的供应链体系，京东折扣超市实现了多款特色商品产地直采、源头直发，叠加自有品牌的开发，最大程度消除中间环节溢价。

图/京东折扣超市官方

不止在供应链，超高性价比的背后，是区别于传统的极简商业模式。

“除商品源头优化供应链降低成本、轻量化包装，门店端从员工作业方式到装修风格，也遵循极简。”前述盒马负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》，盒马也通过标准化、数字化、AI智能化，有效控制了成本，并主动压低了毛利，最终呈现给顾客的是高质价比的商品。

盒马NB通过自有品牌实现更低价格的策略初见成效。财报显示，2026财年一季度盒马GMV（商品交易总额）达750亿元，首次实现全年盈利，其中鲜生与NB业态贡献超八成收入。

竞争，还在价格之外

这不是一场以“低价”作为唯一评判标准的商战，在鲍跃忠看来，这是对商家选品控品能力、供应链能力及服务能力的全面考验。

实际上，在2024年，盒马NB已与德国硬折扣零售企业奥乐齐在上海社区折扣赛道展开竞逐。

奥乐齐聚焦商圈、极简SKU与供应链优势，盒马NB则更多依托居民集中区、品类多元化与大数据技术优势。

图/超盒算NB官方

《凤凰WEEKLY财经》采访发现，目前快乐猴、超盒算NB、京东折扣超市，三家都秉持 “优质低价”，目标人群覆盖打工族、年轻人、老人及小家庭。

“这一战略定位更适合当代中国家庭，即规模趋小，主流三口之家结构削弱了对大规格商品的依赖，且国人素来偏爱新鲜食材，囤货习惯较少。”某传统商超负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》，从目前看，三家在经营定位上有一定区别。

超盒算NB的SKU控制在1000-1500，营业面积控制在1000平方米，延续之前打法，属于中小型超市；京东折扣超市则是主打“大店型 多SKU”，营业面积超5000平方米，SKU超5000。

“相较于传统商超数万级的商品规模，都保持着极致的克制。”在前述传统商超负责人看来，前述三家，或于此前社区硬折扣零售打法一样，在保持核心商品稳定性的同时，通过季度性更新基础款与季节性新品，实现商品结构的动态平衡。

“对电商平台而言，开设线下折扣店有助于增加触达消费者的新渠道。”鲍跃忠表示，电商平台拥有的供应链、品牌、数据优势是传统商超需要追赶的，“依托线上积累的海量数据，电商平台能更精准地分析区域消费者的需求，从而支撑线下店的精准选品和产品快速迭代。”

鲍跃忠称，依托大数据技术精准预测消费需求，优化库存管理，减少损耗，并依托强大的冷链配送能力，可实现生鲜商品的高效流转。

值得注意的是，硬折扣赛道风起，不止电商平台，以物美为代表的传统零售也在转攻硬折扣业态。

“社区折扣生意的‘贴身肉搏’，关键在于谁能更好地平衡成本、效率与消费体验。”前述接近盒马的人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，目前很难说谁“一家独大”，或将共同推动硬折扣零售进入新阶段。