作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

71岁的董明珠，仍不能离场。

今年伊始，全国多个城市的格力线下门店换了招牌，扯下了经典的“格力”标识，改名为“董明珠健康家”。

全网冷嘲热讽董小姐做IP不择手段，还形象的比喻相当于微信改名马化腾聊天室，抖音叫张一鸣放映厅，小米之家叫雷军妙妙屋。

看到最后一个比喻我想董姐是笑不出来的，毕竟之所以走上这条营销路，背后面临着来自小米不小的追赶压力。

如近日，小米和格力又在空调这一块火力全开了。

起因是8月中旬，小米高管卢伟冰、王化转发了一组奥维云网的数据，显示小米空调7月线上市占率达16.71%，超越了格力。还轻飘飘的来了句“没想到新时代这么快就来了。”

紧接着，格力高管朱磊发微博驳斥数据造假，俩人来了场隔空对战，双方互不相让，俨然一副小学生对骂的场面。

没想到那头雷军和董明珠的口水战还没结束，如今战火又向下蔓延，双方高管捧过了接力棒，格力和小米真不愧是最强跨界CP！

这起的微博互撕虽然多了些不讲武德的成分，但折射出了格力与小米的“相爱相杀”成长历程。

外界最熟知的莫过于2013年，雷军与董明珠在央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上立下“十亿赌约”，以五年为限比拼营收，这次赌约让双方在营销层面有了最为人津津乐道的谈资。

之后，双方的竞争从赌约升级为全产业链的生态博弈，董姐和雷军在多个领域直接掀起了拳拳到肉的赤膊战。

首先是格力的老本行空调业务，小米在2015年推出了“年轻人的第一台空调”，彼时格力压根没正眼看这位对手，董姐早期就质疑过小米制造，称哪怕小米像雷军所说的用最好的工厂，“也不是你的”，与格力的“中国制造”不同。

但后来的事情各位都知道了，小米的大家电业务飞速成长，所有行业都不免胆寒，去年有消息称小米超越格力甚至是中国第一，董明珠直接一句简单的质问“小米的技术是什么”，雷军则一如既往的谦逊，称米家空调是“中国第四”，“董大姐一批评我们，我们的空调知名度还提高不少”。

之前在一档互联网财经访谈节目里，董明珠回答小米空调问题时说：“我可以说我是世界最好的空调，我们有十几万项专利。小米最近还赔了我们50万专利侵权，好不好让他自己去说。”

双方的互撕好戏早已成为互联网上的一段佳话，只是原以为董明珠和雷军开始厌倦打嘴仗时，双方的高管又接过了这一任务。

小米高管卢伟冰、王化从市占率下手率先出招，但格力高管朱磊表示奥维云网公开数据显示，格力7月空调线上市占率达16.41%、排在小米之前，和网上流传的几张截图并不一样。

有媒体表示，称卢伟冰一开始发的数据截图确实是真的，并不是故意捏造，但是后来奥维云网更改了数据罗盘的统计口径，才会引起这么大的争议。

但二者丝毫没有休战的意思，朱磊后续再度发博称卢伟冰微博中展示小米中央空调和格力中央空调的主板差异的图，图中展示的格力机型并不是现在出售的产品，而是十年前已经退市的产品，而且图还被人动过手脚。

之后卢伟冰再度回应，还搞了首打油诗反驳朱磊，活生生把一场技术辩论搞成了互撕大战。

双方输赢尚无定论，但这个梁子算是彻底结下了。

“市场是抢来的。”这是董明珠一向推崇的方法论。

这句话小米听进去了，还成了传统家电领域的那条鲶鱼。

小米瞄准的痛点是，创新力严重不足，行业固化严重，卢伟冰之前谈到过：“有些公司，一款产品换五个名字，在不同的渠道卖不同的价钱，小米是完全反对这种行为的……小米之家的空调就10多个点的利润，但传统家电可能需要有30个点甚至40个点的利润驱动空间。有些3000块的空调却卖到2万块，这是在蒙消费者。”

而小米则是一贯以来的做法，以用户需求为出发点，咱们都知道小米有许愿池的属性，这一招所向披靡，所以雷军的那一句“我以为家电赛道很卷，没想到路这么宽”，让所有从业者都笑不出来。

但二者之间的的斗争远未结束，之前在一场直播中，董明珠表示“有些企业或许一时能忽悠一些消费者，但这并不长久。格力产品无任何代工，（有些企业）贴牌生产的质量不一定可控，很多压低价要靠偷工减料。”

小米这边同样一步不退，卢伟冰在被问“美的、海尔、格力，现在的行业前三，小米要把谁挤下去”时，说小米非常期待将来有机会能和美的、海尔一起作为中国家电头部行业。

小米和格力这些年相爱相杀，本质上是两个不同商业逻辑的企业碰撞交织的结果。

小米的打法带着鲜明的互联网基因：以流量聚合为基础，借品牌号召力打开市场，再靠极致性价比撕开缺口，用跨界布局不断蚕食传统家电企业的市场份额。而格力则是制造业思维的典型样本，始终聚焦技术沉淀与品质筑墙，牢牢把控渠道主动权，立志在产业链中站稳最核心、最坚实的关键环节。

近些年来，格力在空调领域的处境越发艰难。

除了市场占有率的下降，更为要命的是，相较于格力在业务拓展上的屡屡失利，老对手美的在产品多元化上的成功以及小米在整个家居生态链的崛起，都将格力的衬托的异常暗淡。

某种程度上来说，在赖以生存的空调基本盘上，格力已经输不起了。

炮轰企业，微博互撕，这话题放在任何一个企业董事长以及高管身上都是危险的。

毕竟你不是独立的个体，而是整个企业对外的一面旗帜。

所以人们疑问的是，难道卢伟冰、朱磊以及丝毫不考虑自身言论给自身带来的影响吗？

这一点，其实他们的顶头上司雷军和董明珠早就给出了答案。

锋芒毕露的言论、高调行事风格、在网上频繁曝光，董明珠的持续刷屏是格力的一张优质名片，本质是为了企业的营销及发展布局。

互联网时代的话题性就是品牌的生命线，不少CEO表示很羡慕雷军，不费吹灰之力就能上热搜，自己家市场部花了许多心思做的内容没人看，小米随便做的东西就能上热搜。

毫无疑问董明珠已经成为目前格力电器最显著的标志，尤其她“热搜女王”的身份能够为格力带来不俗的关注度，从而赋能到旗下的产品。

雷军同样如此，小米汽车逢推必爆的姿态已经说明问题了，这其中离不开超级IP的助力。

问题是，董明珠和雷军终究有退下来的那一天，后备军必须及时顶上才行。

卢伟冰走的正是这样一条路，正所谓黑红也是红，在搞超级IP这条路上，没有回头路，只能无限次的打通再重复，争议也是流量的一部分，最后的落脚点得回归到产品。

当然了，很多时候“流量密码”还是“隐患”往往只在一瞬之间。

当企业与个人IP绑定过深时，当出现错误言论行为或其他变数，企业毫无疑问将面临品牌认同危机。

小米汽车事故让雷军遭遇创业生涯最大危机，频繁针对打工人的言论也让董明珠惹上不少争议，这是值得警惕的一点。

可以预见的是，这次格力和小米的战争，=会让董明珠和雷军这对“互联网最强CP”崩盘来的更加彻底。