搜狐娱乐专稿（李小狼/文）七夕档过去，定档七夕的两部爱情片——《7天》《有朵云像你》——市场表现均不佳。

《7天》由蒋奇明和张艺凡主演，豆瓣6分，上映3天仅收5300多万票房，平台给出的预测票房为6700万+。另一部爱情片《有朵云像你》则由屈楚萧和王子文主演，上映3天仅收3277万票房，预测票房不到5千万。

过去，由于很多爱情电影制作粗糙、质量低下，受众主打情侣，所以通常会定档情人节、七夕这类特殊档期，并衍生出了“爱情片院线一日游”的说法，即很多爱情片在首映日会拿下特别高的票房，但之后马上断崖式下跌。

比如于22年情人节上映的爱情电影《十年一品温如言》就是典型的一日游爱情片。这部电影在首映日拿下1.42亿票房，打败了《长津湖之水门桥》和《这个杀手不太冷静》，拿下当天的票房日冠。

但《十年一品温如言》的总票房仅1.67亿，其首映日票房占比高达85%。

值得注意的是，今年七夕上映的这两部爱情片，甚至没办法在七夕当天打败其他类型影片。

8月29日，七夕当天，拿下票房日冠的是已经上映半月有余的《捕风追影》，7388万票房，而《7天》则以4233万的成绩排名第二，《有朵云像你》拿下2282万票房，排名第五。

这或许说明了，爱情片靠节日仪式感换票房的时代，已经过去了。

实际上，仪式感营销一直是爱情电影的王牌，它也被证明过很有用——《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”营销在2018年的最后一天拿下2.62亿票房；23年年底上映的《一闪一闪亮星星》，靠着在电影院下雪的仪式感营销，拿到了7.02亿票房。

《7天》和《有朵云像你》不是没用过仪式感营销。比如七夕当天，在特定影院观看13:14场次的《七天》，可以获得限定胶片票根；《有朵云像你》直接选择在七夕的13点14分正式上映，电影放映结束后，特定影院还会出现下泡沫雨。

《有朵云像你》的片方还发起了“云端告白计划”——将告白的手写寄语发给官方，这段告白可能会出现在电影片尾。

这是一个成本较高的营销策划，因为这意味着在不同影院放映的电影片尾是不同的。该策划只在出品方万达旗下的影院进行，这也侧面印证了其操作的困难程度。

只是，越来越复杂、多样的“仪式感营销”，并没有为电影票房助力太多。集中发力仪式感营销《有朵云像你》，首日票房成绩甚至不如《7天》。

“限定票根”、“特殊场次”，甚至“特定片尾”都难以唤起观影热情，这或许再次证明了，单靠“仪式感营销”已然难以撬动市场。更重要的是，经历过大量同质化、低质量爱情片“洗礼”之后，观众审美日趋成熟，不再轻易被营销噱头所牵引。

当然，并不是爱情片没有市场了，而是缺乏真正打动人心的爱情片。仪式感可以为好电影锦上添花，却从不能为平庸之作雪中送炭。

爱情片或许需要摆脱对仪式感营销的依赖，回归故事本身。毕竟，真正的仪式感，永远来自于内心真实的感动。