7月19日，胖东来与酒鬼酒合作开发的52度新品酒鬼·自由爱正式在胖东来线下13家商超、线上小程序和抖音渠道上市销售。上线后该款酒连续多日售罄，胖东来线下门店很快就收紧限购政策，每人每次购买量从5箱减少至2箱。

7月24日，“酒鬼·自由爱”在湖南长沙四家步步高超市开售。胖东来创始人于东来当日表示，酒鬼·自由爱50%的产量，将分配到胖东来帮扶企业，改款产品将进入更多商超。

胖东来与白酒企业的合作并非首次。

胖东来此前曾与宝丰酒业合作推出了白牌产品“怼酒”。

如今，“怼酒”已经升级为白牌“自由爱”，同样由宝丰代工，于东来此前曾在其个人社交媒体透露“预计自由爱2025年销售额到10亿元左右”。

“宝丰·自由爱”珠玉在前，考虑到酒鬼单价和名气更高，行业普遍认为“酒鬼·自由爱”或会有更好的销售表现，帮助其度过现在的低谷期。

7月15日，酒鬼酒发布2025年半年度业绩预告，预计2025年上半年实现营业收入5.6亿元左右，同比下降43%左右；归属于上市公司股东的净利润为800万元-1200万元，同比下降90.08%-93.39%；扣非后净利润为800万元-1200万元，同比下降89.72%-93.15%。

酒鬼酒表示，业绩变动原因为，2025年上半年，白酒行业继续延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压，马太效应下中小酒企压力更大，经销商回款意愿谨慎；由于市场预期仍偏谨慎，经销端回款与实际终端动销不同频，而公司销售费用主要与终端动销相关联，导致销售费用率有所上升，加之公司新品上市推广需要费用支持，因此公司净利润同比降幅更大。

这已是酒鬼酒业绩大幅下滑的第三年。

2021年，酒鬼酒的营业收入和归母净利润分别同比增长86.97%和81.75%，实现了自2016年以来的增幅之最。2022年，尽管公司营收和归母净利润增长变缓，但仍保持了两位数增长。这一年也成为了酒鬼酒营收和归母净利润的峰值，分别达到40.50亿元和10.49亿元。

不过到了2023年，酒鬼酒收入28.29亿元，同比减少30.14%；归属于上市公司股东的净利润5.48亿元，同比减少47.77%。2024年，酒鬼酒营收14.23亿元，同比减少49.7%；归属于上市公司股东的净利润1249.33万元，同比减少97.72%。

如今来看，这是酒鬼酒透支市场、库存及经销商的结果。

2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一阵营的口号，并提出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。由此，酒鬼酒经销商数量迅速扩张，从2020年到2022年，其累计新增经销商达到1058个，2022年经销商总数达到1576个，而此过程中通过向经销商压货实现业绩狂飙。

胖东来与酒鬼酒的此次合作“可能由政府层面主导”，而有意与胖东来合作的白酒企业远不止酒鬼酒一家。

某酒企高管向媒体透露，其公司也曾与胖东来接触，并坦言“话语权掌握在胖东来一方”。

白酒营销专家晋育锋指出，当前商业连锁企业、大型卖场及大商的自有品牌（白牌）数量正持续攀升。对区域品牌、泛全国化品牌及省酒龙头以下的酒企而言，与胖东来等渠道的合作模式，不失为开辟业绩增量的重要路径。

事实上，业内类似的白牌合作模式由来已久。

“白牌”概念源于制造商为零售商或企业定制生产无品牌商品（即白标生产）。伴随19世纪末至20世纪初工业化浪潮下商品生产与消费规模的急剧扩张，白牌产品应运而生。沃尔玛、家乐福等传统零售巨头正是通过与制造商合作推出自有品牌白牌产品，凭借高性价比奠定了其市场地位。

白牌产品为酒水行业带来的核心特征之一便是低价。

白酒行业通常毛利率可达60%，光瓶酒（无外包装酒）约为40%。然而，一家白牌酒生产商负责人透露：“白牌产品的毛利通常在10%-20%之间，具体取决于合作方的规模、生产要求及订单量。”

光良酒业创始人赵小普表示，白牌并非新事物，本质是渠道品牌的逻辑选择。在零售渠道毛利承压（如折扣超市兴起、价格战加剧）且难以撼动品牌方定价策略时，渠道方会通过释放自身能量。例如推出白牌产品来应对。渠道方认为，通过大幅让利（如将毛利从50%降至10%-20%），可有效吸引客群。这实则是渠道与品牌方之间的博弈。”

在传统酒水行业，白牌产品多体现为“贴牌”或“包销”形式。如今，其内涵已显著丰富。胖东来的成功案例，更标志着白牌话语权由生产方向渠道方的转移。它不仅代表制造商与零售商的协作，更象征着对品质与价格平衡点的追求，以及对消费者需求的深度契合。

来源：综合自公开报道

编辑：曹諵