来源|深氪新消费王怜花

连续9年市占率第一的香飘飘，迎来业绩下滑。

近日，香飘飘披露预亏公告，预计今年上半年营收10.35亿元，同比下降约12.21%；扣非净利约-1.11亿元，同比增亏约6809万元。

这个成绩是自2017年上市以来，香飘飘所交出的史上最差“考卷”。

亏损的理由也不少，财报说，这是受到了消费季节性、消费习惯及消费需求等多种变化的影响。但我们认为，其业绩大幅下滑背后，或许是香飘飘仅凭一杯冲泡奶茶搅动风云的时代，已经不复存在了。

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基本盘开始变大的香飘飘

冲泡奶茶赛道上大获成功，但香飘飘想要的，不仅如此。

在产品上，香飘飘创始人蒋建琪对作为产品研发主力的女儿蒋晓莹，提出了新目标：“既要好喝，又要健康，还要便宜”。

也正是因此，这5年，为了下一个爆品，香飘飘一直在摸索，狂出新品。

2024年以来，香飘飘主线冲泡产品力推原叶，即饮的Meco则不断推出新口味。同时，香飘飘还针对不同渠道特性调整产品的形态，例如针对零食量贩渠道，推出便于消费者“随手购”的280ml便携小包装Meco。

再比如，蒋晓莹不久前向全家便利店提案，在其华东区定制了一款兰芳园的限定冷链产品。前两年，香飘飘更是与Otaly燕麦奶合资成立了一个公司，将共同开发预包装植物基饮品，双方合作期限为20年。

经过多重产品规划和战略抉择，如今香飘飘的产品收束到两条线，分为“冲泡”和“即饮”，并试图在两条线上分别建构更为丰富的产品矩阵。据悉，香飘飘今年计划，围绕冲泡和即饮两条主线，针对不同渠道会推出20多个新SKU。

从冲泡到即饮，从粉末到原叶，从杯装到条装，从刺激多巴胺的到养生的，甚至还试过自热奶茶火锅，试水的口味也是五花八门。很显然，香飘飘正在积极挖掘饮食新趋势、新潮流，试图培育出冲泡奶茶后的下一个“爆款”。

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打造下一个爆款，香飘飘还要走多久？

但从目前看来，香飘飘的爆款复制之路，并不好走。

并不是所有饮料公司都能像可口可乐一样，凭借一款爆款走遍天下。而且即便强如连可口可乐这样的饮料品牌，也在寻求更多样化的发展之路。

元气森林，以0糖气泡水打开市场，迅速成为爆款，随后又相继推出了外星人能量饮料、焙火无糖乌龙茶等新品，以求巩固无糖饮料市场。

农夫山泉，旗下矿泉水全国市场份额占有率第一，仍然在不断推陈出新，打造不同品类的当家产品。

可口可乐、百事可乐，一直在推出更多的口味，涵盖不同的系列，以满足人们对于“快乐肥宅水”的更高期望。

这样的例子在当今饮料赛道也不胜枚举。

可以这么说，在数字化浪潮席卷消费市场的今天，饮料行业的竞争格局已发生根本性转变。昔日凭借单一爆品即可制霸市场的时代一去不返，取而代之的是全产业链的立体化竞争。

尤其是头部企业，正通过构建创新生态系统，在产品研发、供应链优化、消费者洞察等多个维度展开深度布局，以应对市场需求的快速迭代。

而香飘飘，虽然旗下已经拥有多款产品，包括以Meco果茶、兰芳园冻柠茶为代表的即饮产品及不同口味的原叶轻乳茶冲泡新品等。但在这之中，只有Meco果茶闯到了10亿销售额，其他新推出的饮品销量还远不足以扛起大旗。

显而易见，香飘飘已经来到了发展的一大瓶颈：过度依赖单一爆款，难以制造下一个爆款。

所谓爆款，有以下几个特点，即产品具有独特性，大众需求旺盛以及传播速度快。而香飘飘冲泡奶茶之所以能够成为爆款，也正是踩中了以上几点。

产品具有独特性。在80、90后物质条件和对健康重视程度还远不及今天的时代浪潮中，香飘飘以即饮奶茶的冲泡方便、价格便宜、高糖高脂下口感较好的核心产品定位，迅速让自己在市场上站稳脚跟。

大众需求旺盛。香飘飘冲泡奶茶的定位完全契合了21世纪初期大众消费者的需求，他们对于独特的口感和方便性饮品的需求更多，而香飘飘的定位，则精准的和消费人群达到一致，这就让香飘飘冲泡奶茶可以走的更快。

传播速度快。香飘飘舍得在营销上砸钱，尤其是在当时以传统线下商超广告媒介及电视传播为主的营销渠道上，香飘飘奶茶广告铺天盖地，“奶茶就要香飘飘，香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”对产品销售情况简单描述的广告语，一时间让香飘飘成为顶流，营销效果传播影响力更深更远。

从以上三个方面来看，冲泡奶茶的成功，离不开天时地利人和。而香飘飘再想将其复制到如今新开发产品身上兼容适用，却并不容易。

往前，是消费市场和用户习惯的变迁；中间，是饮品巨头们的头部产品多年来稳坐高位；往后，是饮品新消费品牌们的一拥而上。

无论是在冲泡原叶轻乳茶行列、即饮果茶行列还是瓶装茶饮这个细分行列，香飘飘想要制作下一个“销量能环绕地球一圈的奶茶”都并不容易。

向“前”走，香飘飘依旧是个传统企业，产品还是要创新于用户。现在的用户开始追求无糖健康的茶饮，而香飘飘所开发的新品依旧被称为复杂配料勾兑的“小甜水”，显然不太符合用户需求了。

更核心的问题还在于，香飘飘无法配出一杯，让大家有辨识度的“茶饮”。

可乐、雪碧、统一阿萨姆，都能一口辨别。比如可口可乐和百事可乐，盲喝中甜度高而气较少的是百事。香飘飘只有做到这一点，才能历久弥坚，成为经典。

朝“中间”突围，茶饮市场上，康师傅、统一多年来一直稳居行业头部，旗下的无糖茶饮也凭借着先天的优势做得风生水起。

基本盘奶茶市场，又有蒙牛、阿萨姆之流强敌环伺。虽然并非无糖系列，但价格却十分能打，都在细分市场里有了一席之位并深受消费者的认可。

往“后”退，是一众新消费品牌强势崛起，纷纷推出主打新品，充当起一条条“鲶鱼”搅动饮品市场。

如元气森林推出的微气泡果茶、乳茶、健美清茶以及燃茶等多个品种，不仅提升了品牌影响力，也为其在二三线品类中巩固了地位。再者，除了上诉饮料，每年市场上新出的饮品更是数不胜数。

可见，在竞争激烈的饮料市场，无论哪一家饮品企业都在夜以继日的研发“爆品”。而面对这般前有财狼后有虎豹的困境，如果香飘飘还想仅仅依靠“奶茶”取胜的话，未免太过天真？

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市场逼仄下,香飘飘开始步步为营

因此，香飘飘需要的，不仅仅是丰盈产品线，将所开发的一众新品攻略至下沉市场，更是其如今极为重要的目标。

下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的消费市场，覆盖人口约8.9亿，占全国总人口的63%以上，2024年消费规模超17万亿元，占全国消费总量的近六成。

时至今日，随着下沉市场因居民收入提升、消费能力增强及电商平台加速布局而快速发展的时代背景下，该市场仍然是各大饮料品牌销售的最主要阵地。

而此前香飘飘依靠冲泡奶茶这一大单品，抢占了先机，迅速向下沉市场铺广开来，消费者都可以在传统商超、小卖部很快找到香飘飘奶茶的身影。足见，香飘飘在下沉市场无可比拟的影响力和优势。

但面对下沉市场，如今香飘飘所推出的一系列新品却显得比较被动和乏力。

一方面，是其相对强势的冲泡业务，重心是在二三线及以下市场，而新开发的业务条线即饮产品主要针对一二线市场。两条产品线在渠道上很难形成协同。

这就意味着公司要想将即饮产品带向前景更为广阔的下沉市场，虽然可以利用已有渠道进行开拓，但是也需要在重新培养用户心智、渠道营销等方面花费更多的力气才行。

另一方面，则是香飘飘所开发的新品在下沉市场没有打出品牌。很长一段时间里，香飘飘依靠奶茶产品原本就是定位在下沉市场人群，所以冲泡奶茶的定价都是偏低的，而其所开发的新品价格普遍偏高，甚至还曾公开表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齐。

这样的策略和价格，沿用在此前占据先天性优势的三线甚至四五线市场显然会严重水土不服，新品牌自然更难打出去。

也正因此，笔者在对四五线城市进行饮料调查研究时发现，无论是大型商超，还是零食便利店货架上，几乎难以觅得香飘飘兰芳园奶茶、瓶装冻柠茶、大红袍牛乳茶等新品，能见度很低，而该类似的产品还是以统一、康师傅为首的老品牌们牢牢占据着高地。

诚然，香飘飘也深谙这个道理，为了赶在资本以及世人对冲泡奶茶的偏爱消失之前筑起生态壁垒，香飘飘正在步步为营的攻略城池。

首先跨出的第一步，便是在下沉市场尝试不断拓展新渠道。

在近期的投资者关系活动记录表中，香飘飘就表示，公司非常关注零食量贩渠道的发展，积极拥抱新兴渠道。当前，公司直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过三万家。此外，还有一部分零食量贩门店通过经销商进行覆盖。在现有的产品中，Meco果茶、奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售，且公司已与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作定制款产品。

这里面还有一点值得注意，香飘飘一个个大单品背后，是无数与之绑定的经销商的利益，需要格外慎重。截至2024年财报披露期末，香飘飘共计有1827个经销商。新渠道的确短路了经销链条，但像香飘飘这样一个靠传统经销起家的品牌，必须要能更好的调动起这些经销商的积极性。

于是，在去年第四季度，香飘飘痛下决心，把历史遗留的价盘（部分渠道低价串货）问题、经销商存货问题给处理了。虽然这个动作会给香飘飘业绩带来短期波动，但也让经销商的长期利益和健康得到了很好保证。

香飘飘跨出的第二步，是在品牌端加强与年轻消费者互动，以多元营销重塑形象。

为了融入年轻群体、推广公司品牌形象，香飘飘不仅在不断通过明星代言增加曝光，从王俊凯、王一博，再到时代少年团、侯佩岑等等。

而且作为对现制茶饮渐成主流的回应，香飘飘还通过开设为期20天的快闪店来赋能快消，吸引年轻群体的关注。继去年底在杭州西湖湖滨银泰in77开出首家快闪店之后，香飘飘于今年四月又在成都春熙路上开出了第二家，以“身高180cm+、空乘专业优先”的招聘标准制造了一大波热议话题引流。

不难看出，无论是通过拓展新渠道赋能下沉市场，以及维持固有经销商共赢关系，还是营销多元化吸引年轻客群，香飘飘为了稳固拓宽市场，也为了扭转业绩颓势，确实下了一番心思。

但其多年以来主打的核心冲泡业务，已经让池子里的“鱼”都惊醒了，即饮业务也始终处于投入期，其他饮品大厂们自然不会坐以待毙，放任香飘飘无序扩张，一场关于饮品的渠道战争，已经打响了。