出品 | 电商头条 作者 | 高飞

抖音大手笔，砸亿级补贴加码酒旅

在传统电商没有新故事可讲的当下，各大平台纷纷寻找新增长点。京东以“三年的0佣金”杀进酒旅赛道，阿里也统一路径将饿了么和飞猪整合至淘天电商平台，主攻本地生活。

美团与阿里、京东角逐外卖单量，抖音也按捺不住，开始从酒旅赛道下手，与美团、阿里、京东正面交锋。

就在暑期出行旺季期间，抖音生活服务宣布投入平台亿级补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。

即日起至8月底，抖音平台将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，推出6折起订房优惠，新客专享价，品牌金卡价及免费早餐、“提前订+连住”优惠等黄金会员体验券包。

据悉，多家连锁品牌酒店，已在抖音生活服务开展官号日播及集团矩阵号、职人号直播，覆盖全国数万家门店。活动期间，消费者在抖音搜索“订酒店”，还有机会获得20元至30元不等的满减券。

QuestMobile数据显示，2025年5月，抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩APP月活跃用户规模同比均增长，分别为13.5%、8.7%、2.3%、13.2%、2.8%。

图源：QuestMobile

5月，抖音月活用户为10.22亿，快手、微博、小红书、哔哩哔哩月活用户分别为：5.95亿、4.91亿、2.42亿、2.23亿。

可见，背靠10亿级的用户，抖音加码酒旅赛道，有着天然的流量优势。通过“旅游+购物”场景的融合，打通短视频、直播与即时消费的闭环，将平台流量优势转化为实际消费力。

相比传统OTA平台，抖音在平台的流量生态上更具优势。酒旅也为抖音提供了全新的增长空间，进一步丰富了其本地生活服务生态。

在互联网下半场来说，抖音加码酒旅赛道，既是平台寻找增量市场的战略选择，也是对阿里、京东、美团等发起的强势反击，由此掌握更多主动权。

抖音酒旅大爆发，与美团、携程竞争

抖音近年来不断扩大行业的边界，平台的商业生态慢慢扩大，酒旅业务也成为其本地生活服务的重要突破口。

我们来回顾一下，抖音是如何一步步攻克酒旅这个难题的。2018年，抖音首次尝试涉足酒旅业务，主要以引流为主，通过与携程、美团、同程等第三方平台合作，引入小程序实现交易闭环。这一阶段抖音并未直接参与交易环节，主要是为第三方平台引流，为其他平台做嫁衣。

到2019年，抖音开始尝试更进一步，直接对接酒旅商家，在商家主页上线“门票预订”“酒店预订”等功能。但由于初期商业化不成熟，旅行社和景区对抖音的态度较为谨慎。

图源：抖音

2021年，抖音曾内测“山竹旅行”，试图通过提供门票和酒店预订服务，实现从内容种草到交易闭环的完整链路。

然而，彼时的抖音酒旅生态尚未形成规模化优势，商家和用户的接受度都不高，再加上与OTA巨头相比，产品服务和供应链能力明显不足，“山竹旅行”最终未能成功落地。

图源：抖音

真正的转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅业务迎来了爆发式增长，GMV同比增长12倍，合作酒旅商家数量增长5.5倍，订单用户增长9倍。

得益于抖音内容生态的成熟，以及抖音在直播电商领域持续深耕。通过达人直播带货的商业路径，抖音实现了从“种草”直接到“下单”的无缝衔接，大幅提升了订单转化率。

2023年，抖音显然加快了酒旅业务的扩张步伐，动作频频。同年5月，抖音酒旅推出“日历房”功能，支持“预售”的同时还满足了商家对于“现售”的需求。这也标志着抖音正式切入OTA市场，与携程、美团等传统平台正面竞争。

图源：抖音

同年7月，抖音将“酒店旅游”业务从电商部门独立出来，升级为与餐饮等到店业务平行的部门，进一步提升了该业务在内部的重要性。

8月，抖音还悄悄成立一家旅行社公司，该公司为成都海阔天空旅行社有限公司，由抖音全资持股，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理。

图源：天眼查

此外，抖音还推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，吸引了5万余商家参与，交易总支付额突破200亿元，其中通过达人直播带货的交易额达到114亿元，暑期旅行订单支付同比增长465%。

抖音加持内容生态和直播带货的优势，快速在酒旅市场立足。抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

图源：抖音

抖音国内酒店集团的头部玩家的华住集团，仅2024年春节期间，华住集团在抖音生服支付的GMV已经超8000万。

随着业务规模的扩大，抖音也开始调整其商业模式。2024年年7月1日起，抖音酒旅便宣布将正式对住宿业的佣金率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。

这也是抖音第二次涨佣金，上一次是在2022年6月，抖音将住宿软件服务费率由0.6%上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。可见，抖音的酒旅正在一步步走向正轨。

与此同时，行业竞争愈发激烈。交银国际此前发布的预测报告显示，2023年抖音本地生活服务GMV规模或已达2500亿元，其中酒旅业务GMV达600亿元、已接近美团的四分之一。同时这一报告中还透露，2023年抖音酒旅的市占率或将从2%提升到3%，同程的市占率将提升5%，而美团和飞猪的市占率则分别下滑3%、1%。

抖音成为酒旅流量的关键入口

相较于传统OTA如携程、美团等平台，抖音酒旅的核心优势依然在于“内容”。

凭借短视频和直播带货的能力，抖音不仅能快速种草，还能通过真实的内容让用户产生消费冲动。从某种意义上说，抖音已经成为许多目的地和酒店的重要流量入口。

例如，去年哈尔滨的火爆就离不开抖音的推动。《抖音冰雪大数据》显示，2022年12月，哈尔滨相关搜索量突破5335万次，同比增长308%；而哈尔滨的抖音酒旅订单更是同比增长了144倍。

对于擅长内容创作和IP打造的服务商，抖音也藏着巨大的机会，因为内容的优劣大概率会影响商家的曝光和转化。

但与OTA巨头相比，供应链深度和服务体系仍是其短板。携程、美团等平台已经深耕多年，与大量酒店和景点建立了长期稳定的合作关系。无论是库存、价格，还是服务，都有更成熟的体系和更牢固的资源积累。

也就是说抖音需要不断打磨自己的“后端”，从供应链到用户体验全方位提升，才能在酒旅市场站稳脚跟，形成自己的护城河。

在酒旅韩各样，抖音依然是一个很大的变量。