文｜极光月狐数据研究院

全国文旅市场持续复苏与升温，6月10日高考结束后的毕业游拉开暑期档序幕，预计7-8月进入市场传统旺季。2025年，暑期旅游呈现出亲子出行主导、毕业游与家庭游火热、追求沉浸式体验与情绪价值等特点。以上需求变化驱动产业链多环节升级，文旅目的地、OTA平台、教育企业共同加码供给，为文旅行业注入新发展动力。

一、毕业游热度先行，预计暑期出游高峰期即将到来

1. 毕业旅行抢跑、免票政策助力，带动在线旅游行业上涨

2025年全国高考于6月10日结束，首波毕业旅游高峰集中在高考结束到志愿填报期间出现。月狐iAPP数据显示，以携程旅行、去哪儿旅行为代表的头部在线旅游APP周均DAU在高考结束后首周显著上涨，且态势在次周延续。据同程旅行公布，从6月9日晚间起，平台“机票+酒店”、“铁路+酒店”等产品搜索及预订开始增长，“空档期”旅游产品的预订热度同比增长137%，“1名毕业生+1名家长”的出游模式占高考毕业游订单总量的一半以上；去哪儿平台的毕业旅行订单中，长线游机票预订量同比增长35%。

除OTA平台外，文旅目的地亦在加码暑期档吸引毕业生，进一步激活市场、承接第一波夏日流量。例如云南省126家A级旅游景区、山东多地景区面向应届中高考毕业生免票，多景区景点以相应主题活动、折扣优惠等系列举措迎接毕业旅游。

2. 需求高涨、预售亮眼，预计将迎近年最火暑期市场

多家旅行社、在线旅游平台数据显示，2025年暑期旅游产品预订热度已超去年同期，且早鸟优惠吸引预订进一步灵活化、碎片化。

携程数据显示，平台6月9日-6月11日出发的旅游产品预订量环比增长88%。

途牛于3月启动暑期出境游产品预售、五一前后开启国内暑期产品预售。据公布，暑假旅游产品预订出游人次较去年同期增长超35%。其中，出境游预订人次同比增长60%。

飞猪结合618全球旅行节促暑期旅游囤货，助力商家拉新蓄客。据公布商品成交额同比增长25%，交易用户规模增幅约30%。

众信旅游于6月16日宣布，其全国零售业务GMV超亿元，创暑期新高；其中暑期亲子家庭类占比预计超60%，较2024年进一步提升。

春秋旅游数据显示，2025年暑期预订总人次同比增长近三成，其中，出境游预订人次增长近五成。

2025年暑期旅游市场的高景气度具备坚实支撑，结合“苏超”赛事热点、演唱会与漫展等文体活动对“+文旅”消费的撬动，有望成就"最火暑期档"。

二、暑期旅游市场需求多元、供给升级；研学发展更趋规范

1. 出游需求多元，差异化体验及服务能力为暑期档赛点

亲子客群作为2025年暑期文旅的核心驱动力，偏好主题化、沉浸化、体验式出游，带动定制小团游、邮轮游等需求上涨。面向这一特征，OTA平台通过增加产品丰富度、灵活组合服务、突出性价比、打造出游主题等方式升级产品服务，以抓住用户暑期个性深度游需求。例如，途牛增加“目的地跟团”、“纯玩团”、“小团游”等产品数量及占比；携程联合MSC地中海邮轮打造暑期二次元主题航次，主打深度体验吸引年轻客群。

针对热门目的地及热门资源，OTA平台加强供应商合作和前期预控，保障暑假旺季的供应能力；同时，多平台暑期预售进一步前置，结合“先囤后付”功能促消费需求释放。预计产品差异化体验、综合服务能力将成为影响消费者出游决策及OTA平台暑期档表现的核心因素。

2. 暑期研学市场呈现政策趋严、供给升级态势

以学生群体为目标客群的研学游在2025年暑期进入更强监管阶段。2025年5月19日，经由文化和旅游部批准的三项旅游行业标准《研学旅游服务要求》、《出境研学旅游服务要求》、《研学旅游课程与线路设计指南》正式实施，明确研学旅游定义与适用范围、强调研学旅游各方参与主体责任、完善了课程与线路设计要求。

政策倡导与规范下，研学旅游赛道进一步加速产品丰富、形式创新与服务优化，推动供给侧从粗放向精细化转型。黑龙江、兰州、四川多地通过完善研学体系、加强市场管理、开发旅游路线等方式推动“文旅+教育”深度融合，基于文旅资源探索研学新路径、新产品，着力培育本地特色研学品牌。

企业层面，教育及文旅企业仍在持续加码，丰富研学游供给。途牛等OTA平台在暑期主要目的地提供研学产品服务，如加入各地非遗体验、博物馆深度讲解等。中青旅遨游旅行结合主题乐园、学院资源、自然科普等元素，针对暑期亲子客群推出“非凡游学”等多项全球游研学主题线路产品。5月末，高途教育发布高途研学星球，主打沉浸式研学体验。据公布，高途研学星球采取“行-研-思-变”模式，涵盖筑梦规划营、科技创新营、博物人文营、国际研学营及探学研究营等系列产品。高途虽入局较晚，但有望基于自身线上线下资源、教育资源积累和品牌影响力站稳研学赛道。

月狐iMarketing数据显示，2025年5月在线旅游APP在装用户中，同时使用教育学习APP的占比达80.6%，形成庞大的潜在客群。从二级行业偏好来看，K12阶段的研学教育服务需求相对更加可观。截至目前，新东方、学而思、高途教育作为头部K12在线教育品牌均已形成“文旅+教育”布局，有望深化素质教育转型战略，助推K12阶段研学旅游产品服务丰富、供给优化。

三、暑期热潮下，关注研学市场转型与文旅营销升级趋势

1. 研学旅游市场预计在短期降温、长期优化的基调中升级

中国旅行社协会《2024年中国研学旅游发展报告》中的数据显示，市面上多数研学企业正处于成长期，接近58%的企业销售收入呈上升趋势，市场整体健康发展。据新东方公布，2025财年第三季度（截至2025年2月28日）文旅业务收入增长85%，新东方文旅在国际和国内为55个城市的K-12和大学年龄段学生提供游学和研学服务，该部分收入贡献超50%。

预计随素质教育重视程度持续提高、旅游出行更趋常态化与高频化，寓教于乐的研学旅游形态将加速填补传统补习教育需求，从集中在寒暑假释放逐步发展为向日常教育、出游场景渗透。同时，更多玩家加入，赛道持续扩容，有助于通过良性竞争解决产品同质、价格虚高等现存问题。长期来看，研学游产品供给还需以教育本质为核心、以在地特色为差异化抓手、教育内容与旅游服务并重，通过打磨路线+课程、精细运营构建护城河，而非一味依赖旅游旺季营销带货。

2. 以情绪营销、“景粉”运营、IP联动等策略助力暑期破圈

随出游高频化和消费意愿增长，旅游目的地、核心需求及产品服务的选择更趋多样化，旅游客群对体验和情绪价值的追求进一步增长，出游方式已从传统观光打卡转向深入本地生活体验，关注文化、美食等沉浸感受。2025年暑期市场亲子出行主导的特征显著，消费者旅游产品服务选择将更加注重品质与体验。在此需求和消费特征下，文旅情绪营销、“景粉”运营、IP联动等策略将有利于建立强情感链接，成为2025年暑期文旅品牌的破圈之道。