酒旅融合绝不是“酒+旅游”的简单相加。

文｜好酒地理局

我们为什么出发？

这几年，“打卡经济”风风火火，但热闹之后留下的，往往是审美疲劳。无论是千篇一律的夜市烟火，还是复制粘贴的古镇舞台，当游客离开，街道归于寂静，留下的究竟是什么？

自2018年国家文化部与旅游局合并组建成国家文化和旅游部以来，在政策和行业实践的双重推动下，文旅融合的路径正逐渐深入：从整合资源、打响品牌，到探索新场景、新业态、新叙事，文化与旅游不再并肩而行，而是开始彼此嵌套、相互生长。

一场关于中国文旅转型的深层转向，已然发生。

于是，在成立30周年之际，中国酒类流通协会将举办包括“酒旅融合目的地推介”在内的系列活动。酒旅融合目的地推介将对全国各大酒类产区、酒厂进行综合评估，形成酒旅融合目的地（产区）推介名单、酒旅融合目的地（酒厂）推介名单，从产业到市场、从数据到体验、从行业到用户打造酒旅融合参考指南。

本次活动由中国酒类流通协会主办、好酒地理局承办。在酒旅融合热上加热的当下，这份推介名单，无疑将推动酒旅融合产业深度融合发展，挖掘并推广具有代表性的酒旅融合目的地。

文旅新场景

在我国广袤的土地上，山川与人文，总是密不可分。

从江南水乡的粉墙黛瓦，到黄土高原上的窑洞炊烟，再到西南高地里的寨子鼓声，地理不仅塑造了自然风貌，也悄悄酝酿着一方文化。

▎西江千户苗寨被誉为“人类疲惫心灵的栖息地”。图源@视觉中国

如今，随着“文化强国”建设进入深水区，旅游不再是沿着高速公路拍照打卡的流程化操作，而是一场围绕地域文明、生活方式与审美认同的重塑之旅。

如果说以前的旅游是在地图上找景点，那么现在的文旅融合，更像是在文化中找答案。

在“十四五”期间，国家层面频频释放信号：鼓励推动文化和旅游的深度融合，支持沉浸式新场景的打造，提出“历史经典产业的复兴”，这些关键词背后，其实是一个核心命题：让旅游不只是观光，而是体验、认同与参与。

可以说，今天的文旅，是内容驱动的。

正如，四川在全力推进三星堆与金沙遗址的联合申遗工程，同时实施“非遗四川·百城百艺”计划，不断推动非遗向大众生活渗透。皮影博物馆、白酒博物馆、研学基地等文博类项目，不再只是安静的展示空间，而是兼具社交、教育、消费功能的复合场所。

▎在泸州，我国目前唯一的“国字号”白酒博物馆——四川中国白酒博物馆正在筹建之中。图源@泸州老窖

在江苏的体育赛事里，不再只是观赛的热血，还有沿街的寻味旅程，以“盐水鸭”“扬州炒饭”“瘦西湖”这些熟悉的文化符号为桥梁，观众走出赛场，进入城市街巷，在“吃”里读懂城市，在“逛”中建立文化认同。

而贵州“村超”，则用一场场乡土足球赛带火了民族文化。鼓声响起时，侗族大歌回荡山谷；球赛中场，苗族少女走上草坪展示银饰与舞步。游客原本是来看球的，却意外迷上了这片土地的文化气质，转身走进侗寨苗乡，在吊脚楼里听老人讲古歌，才发现原来“旅游”也可以慢下来，变得有温度、有故事、有连接。

▎贵州“村超”正演绎着乡村振兴的精彩故事。两年来，这项乡村赛事已为贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县创造旅游综合收入近200亿元。图源@视觉中国

这些文旅新现象，其实都在验证一个趋势：文化的根，必须扎在地理里；旅游的魂，必须长在生活中。

从更宏观的角度看，真正有生命力的文旅项目，从来不是“追热点”的产物，而是扎根于地方历史与文化传统的“再创造”。

不同地方，应挖掘不同的文化基因，打造差异化的叙事方式，让每一座城市都有属于自己的“讲故事方式”。

制图@好酒地理局

旅游的未来，注定不止于看，而是感。不止于打卡，而是沉浸。

它不只连接城市与景点，更要唤起人与地方之间的情感共鸣。而真正让人愿意多走几步、停下脚步的，从来不是“必去榜单”，而是那些让人心动的文化片段——一段旋律、一道家乡菜、一个古老的传说、还有一壶酒。

酒旅新体验

《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出“酒旅融合”战略，这种跨越产业边界的融合发展，被赋予了更高的期待——不仅要为酒类企业开拓新空间、打造新场景，更要成为激活地方文化、重塑区域认同的重要“接口工程”。

酒作为最具文化承载力的消费品之一，天然具备三重优势：

一是“风土表达力”强：每一款酒的背后，都是一片土地的缩影，涵盖地貌、气候、水源、原料，具备独特性与可讲述性。

图源@郎酒股份

二是“非遗活态性”强：从发酵，到藏窖，再到勾调，酒的酿造过程本身就是一部活的文化剧，具备开放性、可体验性、可传承性。

三是“情绪连接力”强：酒不仅是饮品，也是情感、仪式、社交与节庆的媒介，在旅游场景中具备天然的参与性和记忆性。

于是，我们看到越来越多的地方，开始用“酒旅融合”来重新讲述地方文化的故事。

在青岛，啤酒博物馆将“工业遗存”变为“城市记忆”。以百年青啤厂房为核心，向外延展出主题街区、互动工坊、潮玩市集，一个“会讲故事”的啤酒文化场景应运而生，既可品酒，也能酿酒，还能打卡拍照、看演出。

▎作为全国唯一入选的工业旅游案例，建于青岛啤酒百年前老厂房内的青岛啤酒博物馆，保护的不仅是一段品牌记忆，更是中国工业文明的发展传承。图源@青岛啤酒

在这里，工业美学与现代文旅跨界共生，成为啤酒与城市共荣的最好注脚。

在宜宾，“江之头、酒之源、僰之道”三大文化主题为这座“万里长江第一城”注入独特的文化张力。曾经的僰道，如今借由酒文化重新焕发光彩。酒旅融合在这里，不只是空间再利用，更是文化再创造。

而在西南腹地，酒旅的表达更添一分民族风情。恩施的摔碗酒，就是土家族人热情好客的真实写照。喝干碗中酒，亮底之后重重一摔，瓷片碎响中，是对宾客最豪迈的礼遇。biang当一声，响的是碗，更是心意。

▎摔碗酒，在恩施名为“biang当酒”，“biang当”一词，似物碎之声，音韵生动，让人仿佛能听到那千年的回响。图源@视觉中国

在云南楚雄彝族古镇，迎宾酒配合拦门歌、跳竹竿、跨火盆等传统仪式，把喝酒变成一场极具仪式感与参与感的文化秀。这些看似简单的习俗，实则传递着民族对宾客的尊重、对生活的热忱。

这种“原汁原味”的文化，才是真正打动游客内心的力量。

而在贺兰山东麓，中国葡萄酒的“星辰大海”也正在悄然展开。葡萄酒文化互动体验馆里，通过声光电、模拟酿酒、沉浸式试饮，宁夏把原本高冷的小众酒种变成了人人可亲近的“文化体验”。从一杯酒走进一座产区，游客不再只是饮者，更是酿酒故事的见证者与参与者。

这些成功案例的共同点只有一个字——真。

真风土，是真实的地理与原料基础；真工艺，是扎实的手艺与传承；真情感，是人与人、人与土地之间的情绪链接。这些场景不是搭出来的临时“项目”，而是生长出来的文化空间，具有自我表达与自我更新的生命力。

图源@AI生成

酒旅融合绝不是“酒+旅游”的简单相加，而是一场文化表达、产业重构、空间再造的深度整合。

它代表着从“参观式”向“参与式”的体验升级，从“工厂化”向“场景化”的空间更新，从“品牌传播”向“文化叙事”的认知跃迁，从“单一产业”向“复合生态”的价值提升。

正因如此，中国酒类流通协会于2025年正式启动“酒旅融合目的地推介”活动，旨在挖掘一批真正实现内容驱动、文化生长、消费升级的典范案例。通过推动这类样本走进公众视野，形成示范效应，引导地方在“讲风土、讲人情、讲文化”的路径上找到新共识，凝聚新动能。

我们希望看到的，不是更多“看起来热闹”的项目，而是更多真正由文化驱动、由地方讲述、由人民参与的生活方式共建。

而这，才是文旅的意义，也可能是中国文化走向世界的起点。

参考资料：

[1]耿丹丹.因地制宜破解文旅同质化[N].经济日报,2025-07-14(002).

[2]舒伯阳,郭海荣,阮先炳.内容至上：文旅融合进程中的二元创新模式演化与转向[J/OL].旅游导刊,1-25[2025-07-17].

[3]陈献春,钟廷雄,蒲钔,等.关于构建文旅新场景、深化文旅融合发展的研究[N].中国旅游报,2020-01-07(003).