暑假来临，带娃旅游几乎成为全国父母的统一安排。在各类型目的地中，具有文化底蕴和特色风情的古城镇，成为部分家长旅游、带娃研学的热门之选。石板路、青瓦房，小桥流水、古巷人家……无论是想寻找“慢生活”的都市游客，还是想感受文化氛围的研学群体，古城镇都充满了吸引力。

但近年来，我国古镇的发展态势却不容乐观。前段时间，一则关于大庸古镇亏损的报道，引发了社会各界的广泛关注。该古城耗资24亿建设，如今因为盈利不佳，计划进行全面整改。曾经被寄予厚望的古镇，如今却面临着门可罗雀的尴尬局面，大量商铺空置，一片萧条。

其实，大庸古城并非个例。2025年，全国2800余座古城镇中，近半数都沦为了“空城”。

从2016年“古镇热”席卷全国，到2025年集体遇冷，短短十年间，曾经承载“诗与远方”的古镇经济为何陷入困局？我们不禁好奇，在这场翻天覆地的变化背后，古城镇们经历了什么？

斥巨资“造古城”，结果却连年亏损

2016年，张家界斥资约25亿元，启动了大庸古城的重建项目，项目总用地240亩，整体采用明清建筑风格设计，定位要将大庸古城打造成为张家界的“文化旅游新标杆”。

然而，2021年6月试运营以来，该项目的经营状况却不尽如人意。据央视《焦点访谈》深度调查，截至2024年末，大庸古城项目累计亏损超过10亿元，其中，仅2024年单年就亏损了5.96亿元。这座斥巨款打造的古城，现如今正深陷持续亏损的泥潭。

作为湖南省及张家界市“双重点工程”，大庸古城承载厚望。早在布局时，该项目就预计年营收5亿元，净利润2亿元。如此备受期待的“明星项目”，不禁令人大感疑惑：为何投入市场后，没有达到预期的发展？

从项目初期的可行性来看，大庸古城有着相应的历史条件和文化基底。大庸古城地处张家界，史料记载，北宋时期，张家界地区始设“大庸县”，到了明清，南门口成为关键的商贸枢纽。

由于这些历史条件，大庸古城项目在选址时，就选择落地于南门口遗址，试图挖掘出张家界被自然风光掩盖的人文基因，还原大庸古城明清鼎盛时期的市井风貌，进而补足张家界的人文旅游短板，实现与天门山等自然景区的差异化发展。

（图片来源于大庸古城官网）

但在现实发展中，大庸古城对该地的文化基因并没有充分利用。以文化项目为例，仅有《遇见大庸》沉浸式剧场与飞行影院两项。在布局设计和运营管理方面，也存在较大的漏洞。

据《焦点访谈》报道，《遇见大庸》作为一个大型的演艺项目，最多只能容纳下三百余人，这三百余张演出门票的盈利，根本无法覆盖高昂的成本。

飞行影院同样存在运营问题，2024年上半年，该项目和游船售票总量仅2300张，相当于每天卖出的票不足15张。持续的亏损与运营失能，导致整个项目最终“摆烂”。相关负责人在《焦点访谈》采访中承认决策失误：“看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，我也可能运营得好。”

（截图来自《焦点访谈》）

此外，在大庸古城附近不到10公里的区域内，还存在其他两座古城，虽然古庸城至今未营业，但同质化项目也对大庸古城的发展造成一定的不利影响。

游客走进其中任意一座古城，都会看见类似的青瓦木墙，同样的土家吊脚楼，以及相似的湘西银饰店……高度雷同的建筑风格和业态规划，让游客“看一城，等于逛三城”。

全国古城连锁？

人造古城缘何吸引不到游客？

不只大庸古城，全国范围内的古城古镇项目正陷入系统性困境。据中国古城与文化研究院统计，全国已开发或正在开发的古城镇超过2800座，也就是说，几乎每个县级行政区均有一座仿古项目。

然而，企业信息查询平台数据显示，全国27000余家古城镇相关旅游企业中，有近4成企业经营状况不佳，处于清算、停业、歇业等异常状态。现存古城镇旅游企业多数挣扎在亏损边缘。

我国的古镇旅游历史悠久，最早可以追溯到20世纪。1989年，周庄卖出了第一张价值6毛钱的门票，1995年，西塘提出古镇保护和旅游开发，两年后，乌镇启动整体改造，秉持修旧如旧的原则，尽力去传承古镇的原生风貌。此后，浙江的南浔、同里等古镇相继崛起，一众古城镇也随之建设起来。

虽然已经有四十余年的历史，但全国古城镇建设真正迎来爆发式的大发展，是从2016年开始的。2016年，住建部等三部门发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，古城古镇古村等项目在全国“遍地开花”。

除了直接创造旅游收益，一些房企趁机在古镇边上盖楼，拿“文化”当招牌，使得房价直接翻倍，一大批“人造古城镇”在这个时期得以建立起来，更有甚者干脆将文旅项目选址在新楼盘附近，美其名曰“古镇配套”，以此为卖点，吸引投资者大掏腰包。

“文旅房产”的模式进一步加剧了古城镇建设的同质化。古城镇越建越多，古城镇旅游越来越热，但问题也随之而来，不少游客开始发现，“咋这些古城镇，都长一个样子？”

清一色的青砖灰瓦，大红灯笼，仿古一条街上，烤肠、臭豆腐、铁板烤鱿鱼固定出现；每隔十步就有一家“汉服体验馆”或者“鱼疗吧”，还没走几步，又遇见一家不同品牌的奶茶店，留言打卡处更是人头攒动，游客们忙着拍照，旁边的地标写着：“我在xx很想你”。

查重率过高，导致游客频频吐槽：连古城古镇，也开始处处“撞脸”。中国旅游研究院调研显示，近九成的受访者认为古镇存在较大的相似性，“过度商业化”目前是古城镇建设中最突出的问题。

满街义乌小商品，且还缺乏真正的文化内涵，游客往往只是到此一游，最终带着失望离开。旅游体验不佳，负面评论堆积，越来越多的古城镇逐渐沦为“空城”。

景区过剩，“人造空城”还能怎么盘活？

不过，并非所有的古城镇都是差评满满，许多有着文化底蕴的古城，在保持原生态的基础上，贴近游客的现代化需求，成为“古城游”中的佼佼者。

在客流TOP10古镇中，有9个是像乌镇、西塘、南浔这样，基于历史生态重新修复的古城，相比之下，缺乏历史脉络、运营能力欠佳的人造古城则鲜有上榜。

从游客对古城镇的评价发现，这些客流情况良好的古城，基本都有“小桥流水”，“拍照出片”，“江南水乡”，“慢生活”等好评关键词，同时，也可以看到，在古城镇景区趋于饱和的情况下，游客逐渐厌倦了走马观花式的打卡，偏好也正在转向“沉浸式生活体验”。

中国旅游研究院在2024年做过一项调研，调研显示，95.31%的受访者近两年内参与过古镇旅游，超过半数的游客在这两年内至少到访古镇两次。

这充分说明，我国的古城镇旅游是有广泛市场基础的，只是游客们不喜欢长得一模一样、缺少风情特色的古镇。

好的古城各有各的气质，各有各的灵魂。南浔的“百间楼”古朴典雅，流水边晾着阿姆洗干净的衣物，生活化的场景让景区充满地域特色；台儿庄灯光秀美轮美奂，城墙上映着抗战历史的震撼故事，光影动画引人驻足；乌镇NPC让游客沉浸式游玩，戏剧节丰富年轻人的精神世界。

大庸古城的失败，会让一些人认为全国的古城镇旅游市场出现了颓势，但大量的案例告诉我们，古城镇文旅无需唱衰，因为大浪淘沙是必需的过程。相反，这其实为古城镇文旅开发敲响了警钟。

当所有古镇都在追问“如何成为下一个乌镇”时，更需要清醒地意识到：文化古城不可速成，运营能力才是关键。古镇建设更不是一拍脑门就决定的事情，盲目复制，复制不出来真古城，用心经营，才能打动游客的心。

参考资料：

央视新闻《焦点访谈丨耗资24亿的古城四年累计亏损超10亿 停车场成唯一盈利项目》

中国新闻周刊《他们掏空积蓄投资的古镇，黄了》

澎湃新闻《逾20亿投资沦为“全国连锁”，“沉睡古城”该如何盘活？》

数据新闻编辑：陈华罗 实习生雷逸斐

新媒体设计：苗奇卉

校对：李立军