2024年6月，北京朝阳大悦城新开了一家奶茶店，橙色招牌写着“鹿角巷”。这名字听着有点耳熟，但年轻人们可能不太记得，这可是当年排队5小时的“黑糖珍珠鲜奶茶”鼻祖。现在店员说每天下午5点开始排队，外卖单子能接三四百单，但喝过的顾客评价两极分化——有人觉得“还是当年那个味儿”，也有人说“黑糖味淡了，像换了配方”。

其实鹿角巷2017年刚进内地时可风光了，上海首店开业排队长龙绕商场三圈。可后来出了大问题：山寨店太多！央视都报道过，2018到2022年全国开了7000多家假鹿角巷，真店才100多家。鹿角巷光打假就花了一亿多，结果正牌店被淹没，喜茶、奈雪这些新品牌趁机崛起，他们家慢慢就没人提了。

今年突然高调回归，一口气要开30家店，北京、深圳、西安这些大城市商场都有。新店变小了，20多平米的小店模型，外卖订单占大头。菜单上还是主打黑糖珍珠奶茶，但加了彩虹碎碎冰、现泡茶这些新品，价格卡在15到20元。他们还搞了“明星一日店长”，请了演员魏子翔、李明峻来拉人气，开业那天确实排了不少人。

不过消费者不买账的声音也不少。大众点评上有人吐槽：“现在喝起来像稀释版，甜度倒是能选三档，但奶香味不如以前。”更扎心的是，桃园眷村、LADY M这些老品牌也都回来了。桃园眷村以前卖40多家店，后来只剩4家，现在在上海开了新店，把咸豆花从18元降到16元，还加了卤肉饭、牛肉面。LADY M千层蛋糕以前要排队6小时，现在回归后涨价了3元，还是卖68元起步。

为什么这些老品牌突然都想回来？可能因为现在市场太卷了。蜜雪冰城8元一杯，库迪咖啡9.9元一杯，低价品牌把价格压得死死的。喜茶、奈雪这些中端品牌又把供应链搞得很成熟，新品出得快。奶茶赛道竞争激烈，老品牌想靠“情怀牌”再捞一笔。但问题在于，消费者现在更在意性价比和健康，鹿角巷的黑糖珍珠奶茶热量高，桃园眷村的油条烧饼也未必符合低卡需求。

有意思的是，这些品牌回归套路都差不多。鹿角巷找明星站台，Popeyes炸鸡找朱正廷拍广告，还跟“奶龙”联名。但网友评价分化严重，有人觉得“情怀无价”，也有人说“就是个炒冷饭”。就像桃园眷村新店虽然降价了，但烧饼油条蛋从22降到18元，还是比街边早餐贵不少。

现在年轻人喝奶茶更挑了。鹿角巷外卖订单里，40%的人选少糖，说明健康意识强了。但他们的新品彩虹碎碎冰加了太多糖浆，可能还是不太行。LADY M靠高端定位活下来，但千层蛋糕涨价后，评论区有人说“现在人均消费高，不如买其他网红店”。

市场环境变了，老品牌想靠情怀翻红不容易。茶饮赛道现在拼的是供应链和创新能力，鹿角巷之前被山寨搞垮了品牌，现在想加盟扩张，但加盟店能不能统一口味还是个问题。桃园眷村虽然加了新菜，但核心产品还是早餐，竞争不过便利店的饭团和燕麦片。

要说未来？现在不好说。鹿角巷开了40多家店，但和他们巅峰期没法比。桃园眷村新店能活多久？LADY M靠高端定位还能撑多久？这些品牌得想清楚：是真要升级产品，还是就图个“情怀打卡”赚快钱。反正消费者现在更挑剔了，喝一杯奶茶的钱，能买三杯蜜雪冰城，老品牌得拿出真本事才行。