2025年的盛夏，北京、上海、广州三城夜幕下，一场由美团、阿里、京东三巨头引发的外卖补贴大战，将奶茶行业推向高潮。七月的夜，如同被点燃的引线，迅速蔓延至全国各地。手机屏幕上，铺天盖地的零元奶茶券如同雨点般落下，微信朋友圈被“白喝奶茶”的截图刷屏。 这看似狂欢的盛宴，实则暗藏危机。

表面上，平台与用户沉浸在补贴带来的狂喜之中。外卖小哥们马不停蹄穿梭于城市街道，奶茶店里印着优惠码的小票堆积如山。坊间传闻，这场补贴大战的真正赢家，是那些被卷入漩涡的奶茶品牌。7月8日，港股茶饮品牌股价应声上涨，资本市场为之兴奋不已，投资群里更是充斥着“奶茶股要起飞”的热议。有人甚至戏称，恒生科技指数已悄然变身“恒生外卖指数”。

然而，这光鲜亮丽的背后，奶茶店老板们却难以掩饰内心的焦虑。巨额补贴的背后，是平台与商家共同承担的沉重成本。技术服务费、履约费、活动补贴，层层叠加的费用，让奶茶店不得不与平台一起“出血”。为了在激烈的竞争中分得一杯羹，奶茶品牌们被迫卷入补贴大战的泥潭。一旦选择退出，订单量将迅速被竞争对手抢占，市场份额也将岌岌可危。 生存压力，让它们不得不参与这场豪赌。

尤其对那些尚未达到万店规模的小品牌而言，这场竞争更是残酷。它们渴望冲击万店目标，在资本市场讲述新的增长故事。然而，7月1日的数据显示，蜜雪冰城以3.7万家门店遥遥领先，第二名仅为其门店数量的一半。门店数量的激增，并未带来消费者数量的同步增长。高昂的租金、人力成本以及设备折旧等硬性支出，使得每家门店的压力剧增。如果新店扩张速度过快，而客流量未能跟上，则单店业绩将不可避免地下滑。

去年的瑞幸咖啡便是一个鲜明的例子。2025年二季度，瑞幸门店数量暴涨至19961家，同比增长超过80%。然而，令人惋惜的是，每家门店的平均客户数量却同比下降了12%。收入增长远不及开店速度，导致瑞幸的财务报表黯淡无光。2025年二季度，瑞幸收入仅同比增长35.5%，利润却同比下降1.2亿元，运营费用持续上升，利润率也从18.9%骤降至12.5%。

奶茶行业的现状，与去年的瑞幸咖啡如出一辙。市场火热，吸引了众多玩家涌入，试图分一杯羹。然而，蛋糕并未变大，分蛋糕的人却越来越多，导致行业竞争日益白热化。 这种现象并非个例，连锁药房行业也曾经历过类似的困境。2023年，大参林、老百姓、益丰药房等连锁药房疯狂扩张，门店数量纷纷突破万家。然而，到了2025年，随着竞争加剧和线上药店的崛起，这些药房的利润纷纷下滑。

早在2025年，奶茶行业便已埋下隐患。沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌的单店GMV均出现不同程度的下滑，部分品牌利润甚至腰斩。 这场由补贴大战引发的表面繁荣，掩盖了行业供需关系失衡的残酷现实。奶茶店数量的激增，远超消费者数量的增长，导致单店利润被严重稀释。

补贴的狂欢终究是短暂的。平台的补贴不可能持续下去，最终的成本仍将由奶茶品牌买单。 尽管订单量暴涨，但奶茶店老板们心里清楚，这种繁荣无法长久。表面上，平台与奶茶品牌貌似同盟，实则暗藏博弈。平台烧钱抢用户，奶茶品牌则被动承受着价格战的压力。 补贴退潮后，谁能坚持到最后，才是这场残酷竞争的关键。资本只看结果，不问过程。

2025年的这场补贴大战，只是让奶茶行业短暂“假热”了一把，长期的行业分化才刚刚开始。行业的本质仍是供需关系。门店扩张速度一旦超越消费者增长速度，单店利润便会被稀释。 卷得最狠的，未必是最终的赢家。

2025年，奶茶品牌们面临的不仅仅是补贴大战的喧嚣，还有补贴消退后的巨大压力。表面繁荣之下，隐藏着诸多隐忧。资本、平台、品牌、消费者，各自心怀算盘。 历史总是惊人的相似，瑞幸、药房、奶茶，这些行业的故事循环上演，赢家与输家不断更迭。 补贴的账单终将有人埋单，短期的繁荣容易让人迷失方向。

外卖平台的下一步动作，消费者的热情能否持续，奶茶品牌又能坚持多久？2025年的下半场，才是真正的考验。 没有人能够保证，在补贴大战的终局，自己还能留在牌桌上。热闹过后，市场总会回归理性。补贴结束后，门店扩张速度放缓，行业将进入新一轮洗牌。现在的赢家，或许只是众多幸存者中的幸运儿。

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