【大河财立方 记者 朱娟 张劭辉 文 洪昊旸 摄影】一座山，如何带火一座城？老君山的蜕变给出了答案。

曾经，这里是负债累累的“无A景区”，年收入不足30万元；如今，它已成为现象级旅游目的地，年客流量突破537万人次，综合收入超12亿元，不仅成为新文旅时代的逆袭样本，还带火了洛阳栾川这座小城。

老君山的蜕变背后隐藏着怎样的创新逻辑？面对未来，又将如何持续破局、实现高质量发展？近日，大河财立方记者走进洛阳老君山，探寻传统景区转型的破圈密码。

从无A到五A

夏日的栾川，群山披翠，凉风送爽。走进老君山景区，蜿蜒的山道上游人如织——有人拾级而上，向着金顶进发；有人倚栏小憩，欣赏云海风光。

“这已经是我第二次来了。”来自山东的李女士笑着对记者说。她是一名教师，去年冬天被老君山的绝美雪景吸引来过一次，今年暑假刚至，便又迫不及待带着家人再来。“这里的景色太美了，值得再来一次。”

顺着她的视线望去，金顶建筑群在阳光下熠熠生辉。那句网络爆红的“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”，说的正是此处。如今，这里已成为老君山最鲜明的标志，吸引着全国各地的游客前来探访。

然而，谁能想到，十几年前的老君山，还只是一个年收入不足30万元、负债累累的国有林场，也是一个“无A景区”。

河南省老君山文旅集团董事局主席杨植森

转机出现在2007年。那一年，栾川县提出“工业反哺旅游”，年逾花甲的杨植森临危受命，接下了老君山景区深度开发的重担。“我是农民出身，当过村支书，办过厂开过矿，但对旅游完全不懂。”回忆当初，杨植森形容自己是“摸着石头过河”。

首先，是解决历史遗留问题。杨植森自掏腰包，拿出6300多万元帮助老君山还了债务，并重新安置职工上岗。

紧接着，他带领团队开始了大刀阔斧的开发——聘请同济大学、清华大学等顶尖团队，编制《老君山风景名胜区总体规划》等一揽子规划方案；建设4条索道、4条悬空旅游栈道；打造老子文化苑、金顶建筑群等一系列文化景观，构筑了“一轴两翼七大游览区”的格局。

短短几年，老君山脱胎换骨：2008年晋升国家4A级景区，2012年跻身5A级，并纳入伏牛山世界地质公园和国家级自然保护区。

“老君山整体资源非常不错，但早期基础设施不太完善。”河南省老君山文旅集团副总经理周向毅接受记者采访时表示。作为2009年就加入老君山的资深管理者，他见证了老君山的发展蜕变。

在周向毅看来，老君山开发初期，栾川县政府就将其定位为旅游龙头企业，在政策资金等方面给予大力支持。同时，景区多年来对基础设施的持续投入和完善，为景区长远发展奠定了坚实基础。

据介绍，长达18年的开发建设，老君山累计投入超20亿元，成就了一个全新的老君山。

如何炼成顶流？

不过，建好景区只是第一步，如何让藏在深闺的美景走向大众，才是真正的考验。

“我们也曾经走过一段弯路。”杨植森向记者坦言。最初，景区从外部连续聘请了三名职业经理人，但效果都不尽如人意。“他们更看重短期业绩，反而忽略了景区的长远发展。”

痛定思痛后，杨植森做了一个关键决定：从内部选拔一批思维敏捷、执行力强的年轻人，组建新团队，并在实践中建立起“高层决策、业务细化、区域管理、责任到人”的独特管理模式。这个决定，成为撬动老君山发展的关键支点。

“我们整个营销团队100%本土化，有一二十个大区经理，而且非常稳定。”周向毅告诉记者，这支队伍主要分布在河南周边省份及京津冀、珠三角等地区。“主要通过与旅行社开展深度合作，以团队游带动散客市场，这也是景区客源稳步增长的关键因素之一。”

在全国铺开渠道建设的同时，老君山着力打造品牌活动矩阵。一方面，深耕景区资源，让每个季节每个节日都有新玩法，比如，春天“仙山花海节”、夏天“观海避暑节”、秋天“仙山秋趣节”、冬天“冰雪雾凇节”；另一方面创新服务模式，推出“一元午餐”“十年欠条”等暖心举措，持续提升游客满意度。

如果说品牌建设是老君山发展的根基，那么新媒体营销则成为其“破圈”的关键跳板。2019年，短视频爆发之际，景区抢抓风口率先布局内容营销。

“我们从最初就不是简单的风景展示，而是通过植入场景或故事化表达打动人心。”周向毅介绍道，比如“环卫工变身蜘蛛侠”这样的内容，通过展现工作人员变身“蜘蛛侠”峭壁捡垃圾的故事，既传递环保理念，又塑造景区温度。

此外，老君山还创新提出“全体员工都是景区宣传员”理念，出台奖励措施鼓励员工创建抖音、小红书等自媒体账号宣传景区。比如，年度完成60条短视频奖励1500元；单条播放量达10万增加奖励100元，超百万则基础奖1000元，每增百万再奖1000元，单条封顶1万元。

“老君山每年都有3000万元的固定营销投入，如果加上各类活动费用，则在4500万—5000万元。”杨植森告诉记者，即使在景区年收入不高的年份，这笔投入也始终不变。

持续的大手笔投入和营销创新，终于在2020年迎来了厚积薄发的时刻。那年冬季，一场大雪让老君山迎来高光时刻，雪后的10天里，老君山美景六登央视，抖音定位在“老君山风景名胜区”的视频曝光量达5亿，让景区一跃成为年轻人追捧的顶流旅游目的地。

此后，老君山的热度一直延续，截至目前，抖音平台老君山话题相关视频播放量已达183.4亿，超过华山、长白山、庐山等旅游名山。

景区游客接待量和综合收入也一直保持高速增长，客流从2018年的76万人次增至2024年的超537万人次；综合收入从2018年的1.35亿元增至2024年的超12亿元。得益于老君山的引流赋能，2024年栾川县共接待游客1650万人次，旅游综合收入119.15亿元。

未来的路如何走？

在登山途中，记者注意到，不时有工人将沉重的木料一步步扛上陡峭的山路，还有叮叮当当的敲打声在山谷间回荡。工作人员告诉记者，近期，老君山正进行一场基础设施大改造。而这背后则是老君山应对“瓶颈期”的主动突围。

去年8月，一则股权转让消息让这座5A级景区成为焦点。创始人杨植森将持有的河南老君山文化旅游集团60%股权，转让给栾川县属国有企业洛阳伏牛山文化旅游发展有限公司。

“这是我自愿的，也是我的心愿。”谈起这次股权转让，杨植森语气平静。股权变更后，老君山形成了“国资民营”新模式，但管理模式、团队及经营策略都保持不变。“县里信任我，让我在身体允许的情况下继续管理景区，我也接受了这个委托。”杨植森说。

“去年老君山收入12个多亿，今年我定的目标是10亿+。”谈及老君山未来发展，杨植森坦言景区正面临发展瓶颈期。“比如，去年国庆期间，老君山单日游客量突破4万人次，已经达到了接待极限。任何事物发展都有其发展规律，都会经历高潮、平稳和衰落期，关键是如何度过瓶颈期，熬过衰败期。”

如何破局？他的答案很明确：保住品牌，保证安全。

栈道在拓宽，观景台在加固，新的服务设施陆续落地。“景区5月份开始改造，7月份游客就能看到道路拓宽、基础设施升级，整个老君山又是一个新的面貌。”杨植森说。

除了基础设施提升，还有服务品质升级和数字化改造。“我们的目标是走在全国数字化景区建设前列。”杨植森表示，在旅游行业快速更新的当下，必须居安思危，不断创新。“老君山不是一成不变的，要日新月异。”

安全底线同样重要。采访当天，记者见到杨植森时，他刚从应急通道施工现场回来。“以前遇到雷电天气，索道停运后游客只能等待。现在将应急通道拓宽，就能用车辆及时转运游客了。”他说。

夕阳西下，工人们仍在忙碌，木料的清香混合着山间的雾气，飘散在栈道上。老君山的改变，正一点点融入每一块新铺的木板、每一处升级的系统里。

这座山的未来会怎样？或许答案就在这些扎实的“守”与“变”之中。

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