上周六,美团、阿里、京东三家公司的外卖大战达到阶段性高峰,许多用户收到了外卖平台的大额补贴券,甚至可以 0 元喝奶茶。
而爆单的奶茶店们面对的场景,则是 “ 小票单在地上拖出几米长 ”,“ 店员手都摇出火星了 ”。
市场也是跟着讲起了 “ 茶饮品牌坐收外卖大战渔翁之利 ” 的故事,本周第一个交易日一开盘,茶饮股纷纷大涨。
由于这件事因互联网公司们的外卖战而起,不少茶饮股又在港股上市,市场还诞生了个段子说 “ 恒生科技指数现在已经变成恒生外卖指数了 ”。
那么,奶茶店们真的吃到 “ 时代红利 ” 了吗?
首先,外卖平台给用户发的大额券,成本不完全是平台出的。
实际上,商家除了需要向平台支付技术服务费( 交易、客服等 )、履约服务费( 配送 )还要承担一部分活动补贴优惠的成本,视活动的不同,优惠金额商户与平台五五承担、三七承担等各种比例都有。
这就意味着,奶茶品牌并没有想象中那么受益,外卖平台的价格战里,奶茶店们是要拿出真金白银跟着一起卷的。你如果选择不卷,那后果就是别家的订单量增速都比你高,把市占率拱手让人。
其次,一个行业赚不赚钱,竞争格局很重要。竞争格局,简单来说就是供给与需求的匹配情况。
一个需求繁荣的行业往往会吸引更多的资本投入,资本投入导致产能增加,产能增加导致供给过剩、竞争加剧,结果是企业利润下降。
不幸的是,奶茶行业如今面临的很可能就是这样的场景,你平台补贴带来再多的订单,也架不住国内的奶茶店实在太多了,狼多肉少。
除了蜜雪冰城的产品价格带大多位于 10 元以下鲜有对手而独善其身,其余几家奶茶品牌的产品价格都处于 10-20 元区间,并且每家的产品都差不多 —— 谁家不卖杨枝甘露、多肉葡萄呢?
这两年,奶茶品牌扎堆上市,有了资本市场的资金支援,开更多的店、做大做强当然是合理的选择。
从门店数量看,据窄门餐眼统计,截至今年 7 月 1 日,蜜雪冰城以 3.7 万家门店的数量遥遥领先,第二至第五的品牌门店数量分别为 1 万家,8618 家,7894 家,6595 家。
整个行业里,没有达到万店连锁的品牌想冲击万店,刚踩线万店的想冲击 2 万家门店,与同行彻底拉开差距……你不开店,有得是卷王要开店。
但,店可以轻易地开,买单的消费者并没有那么轻易地增加。而门店租金、装修、设备折旧是固定的,当买单的消费者跟不上门店扩展的速度,结果就是单店销售额下降,利润减少。
这样的状态,在隔壁咖啡界已经上演过一次。以瑞幸为例,他就因此经历了阶段性的疲软。
去年二季度,瑞幸总的门店数量达到 19961 家,同比 2023 年二季度的 10836 家增长了 84% 。
用户方面,瑞幸平均每月交易客户达到 6970 万,较 2023 年同期的 4310 万增长 2780 万,同比仅增长 62%,明显慢于门店扩张的增速。
用平均每月交易客户数除以总门店数,可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每个门店覆盖 3977 个客户,到了2024年二季度,瑞幸平均每个门店覆盖 3492 个客户,每个门店被分流了 12% 的客户。
反映到财务数据上,瑞幸当期的收入为 84 亿元,同比只增长 35.5%,瑞幸自营店的同店销售额同比减少了 20.9% 。
成本方面,增长得更多。2024 年二季度瑞幸的店铺租金和其他运营成本同比增长了 78.5%,接近门店数的增幅,加上销售费用、管理费用等费用,当时瑞幸的总运营费用达到 73.5 亿元,同比增长 46.2%。
最终,2024年二季度瑞幸的经营利润为 10.5 亿元,比 2023 年同期还少了 1.2 亿元。经营利润率从 18.9% 下降到 12.5% 。
类似的情景,在不同行业反复出现。
比如连锁药房行业。
近年来,大参林、老百姓、益丰药房、一心堂、漱玉平民、健之佳等几大连锁药房急速扩张、跑马圈地。到 2023 年前后,通过开店、对外并购等方式,大参林、老百姓、益丰药房、一心堂 4 家上市连锁药房巨头的门店数纷纷突破万家,连锁药房迎来 “ 万店时代 ”。
到 2024 年,因为行业竞争加剧和医药电商的冲击,大参林、益丰药房、老百姓、一心堂、漱玉平民、健之佳六大连锁药房中,除了益丰药房的净利润略增 8% 之外,其余均出现利润下滑,漱玉平民更是出现上市 10 多年来首次亏损。
我们再回到奶茶行业来看:
2024 年,沪上阿姨的单店 GMV 从 2023 年的 155.9 万元减少到 137 万元,同比下降了 12.1% ;
古茗,单店 GMV 从 2023 年的 246.6 万元减少到 236 万元,同比下降了 4.3%;
茶百道,2024 年财报未披露这一数据,但 2024 年整体收入下降 13.8%,利润下降 58.5% 。
你看,人类从历史中学到的唯一教训,就是人类无法从历史中学到任何教训。
互联网平台们的外卖大战,只是短暂地给奶茶品牌们带来一段虚假繁荣期。他们真正要面临的供需失衡问题,短时间内是解决不了的。
更何况,补贴只是暂时的,贴出去的钱,平台未来会一分不少的从茶饮品牌身上赚回来。