上周六，美团、阿里、京东三家公司的外卖大战达到阶段性高峰，许多用户收到了外卖平台的大额补贴券，甚至可以 0 元喝奶茶。

而爆单的奶茶店们面对的场景，则是 “ 小票单在地上拖出几米长 ”，“ 店员手都摇出火星了 ”。

市场也是跟着讲起了 “ 茶饮品牌坐收外卖大战渔翁之利 ” 的故事，本周第一个交易日一开盘，茶饮股纷纷大涨。

由于这件事因互联网公司们的外卖战而起，不少茶饮股又在港股上市，市场还诞生了个段子说 “ 恒生科技指数现在已经变成恒生外卖指数了 ”。

那么，奶茶店们真的吃到 “ 时代红利 ” 了吗？

首先，外卖平台给用户发的大额券，成本不完全是平台出的。

实际上，商家除了需要向平台支付技术服务费（ 交易、客服等 ）、履约服务费（ 配送 ）还要承担一部分活动补贴优惠的成本，视活动的不同，优惠金额商户与平台五五承担、三七承担等各种比例都有。

这就意味着，奶茶品牌并没有想象中那么受益，外卖平台的价格战里，奶茶店们是要拿出真金白银跟着一起卷的。你如果选择不卷，那后果就是别家的订单量增速都比你高，把市占率拱手让人。

其次，一个行业赚不赚钱，竞争格局很重要。竞争格局，简单来说就是供给与需求的匹配情况。

一个需求繁荣的行业往往会吸引更多的资本投入，资本投入导致产能增加，产能增加导致供给过剩、竞争加剧，结果是企业利润下降。

不幸的是，奶茶行业如今面临的很可能就是这样的场景，你平台补贴带来再多的订单，也架不住国内的奶茶店实在太多了，狼多肉少。

除了蜜雪冰城的产品价格带大多位于 10 元以下鲜有对手而独善其身，其余几家奶茶品牌的产品价格都处于 10-20 元区间，并且每家的产品都差不多 —— 谁家不卖杨枝甘露、多肉葡萄呢？

这两年，奶茶品牌扎堆上市，有了资本市场的资金支援，开更多的店、做大做强当然是合理的选择。

从门店数量看，据窄门餐眼统计，截至今年 7 月 1 日，蜜雪冰城以 3.7 万家门店的数量遥遥领先，第二至第五的品牌门店数量分别为 1 万家，8618 家，7894 家，6595 家。

整个行业里，没有达到万店连锁的品牌想冲击万店，刚踩线万店的想冲击 2 万家门店，与同行彻底拉开差距……你不开店，有得是卷王要开店。

但，店可以轻易地开，买单的消费者并没有那么轻易地增加。而门店租金、装修、设备折旧是固定的，当买单的消费者跟不上门店扩展的速度，结果就是单店销售额下降，利润减少。

这样的状态，在隔壁咖啡界已经上演过一次。以瑞幸为例，他就因此经历了阶段性的疲软。

去年二季度，瑞幸总的门店数量达到 19961 家，同比 2023 年二季度的 10836 家增长了 84% 。

用户方面，瑞幸平均每月交易客户达到 6970 万，较 2023 年同期的 4310 万增长 2780 万，同比仅增长 62%，明显慢于门店扩张的增速。

用平均每月交易客户数除以总门店数，可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每个门店覆盖 3977 个客户，到了2024年二季度，瑞幸平均每个门店覆盖 3492 个客户，每个门店被分流了 12% 的客户。

反映到财务数据上，瑞幸当期的收入为 84 亿元，同比只增长 35.5%，瑞幸自营店的同店销售额同比减少了 20.9% 。

成本方面，增长得更多。2024 年二季度瑞幸的店铺租金和其他运营成本同比增长了 78.5%，接近门店数的增幅，加上销售费用、管理费用等费用，当时瑞幸的总运营费用达到 73.5 亿元，同比增长 46.2%。

最终，2024年二季度瑞幸的经营利润为 10.5 亿元，比 2023 年同期还少了 1.2 亿元。经营利润率从 18.9% 下降到 12.5% 。

类似的情景，在不同行业反复出现。

比如连锁药房行业。

近年来，大参林、老百姓、益丰药房、一心堂、漱玉平民、健之佳等几大连锁药房急速扩张、跑马圈地。到 2023 年前后，通过开店、对外并购等方式，大参林、老百姓、益丰药房、一心堂 4 家上市连锁药房巨头的门店数纷纷突破万家，连锁药房迎来 “ 万店时代 ”。

到 2024 年，因为行业竞争加剧和医药电商的冲击，大参林、益丰药房、老百姓、一心堂、漱玉平民、健之佳六大连锁药房中，除了益丰药房的净利润略增 8% 之外，其余均出现利润下滑，漱玉平民更是出现上市 10 多年来首次亏损。

我们再回到奶茶行业来看：

2024 年，沪上阿姨的单店 GMV 从 2023 年的 155.9 万元减少到 137 万元，同比下降了 12.1% ；

古茗，单店 GMV 从 2023 年的 246.6 万元减少到 236 万元，同比下降了 4.3%；

茶百道，2024 年财报未披露这一数据，但 2024 年整体收入下降 13.8%，利润下降 58.5% 。

你看，人类从历史中学到的唯一教训，就是人类无法从历史中学到任何教训。

互联网平台们的外卖大战，只是短暂地给奶茶品牌们带来一段虚假繁荣期。他们真正要面临的供需失衡问题，短时间内是解决不了的。

更何况，补贴只是暂时的，贴出去的钱，平台未来会一分不少的从茶饮品牌身上赚回来。