曾几何时，飞天茅台作为白酒行业的皇冠明珠，其价格一路飙升，成为了身份与财富的象征，一瓶难求的局面更是让其奢侈品光环愈发耀眼，甚至超越了饮品本身，成为一种社交货币和投资标的。 然而，进入2025年，白酒市场风云突变，飞天茅台价格持续下探，在白酒行业激起千层浪，也让人们不禁思考：白酒的奢侈品光环是否正在逐渐褪色？当高端白酒不再高端，白酒行业又将何去何从？

01 一线高端白酒价格暴跌现状

据第三方平台数据显示，2025年6月25日，53度500ml飞天茅台原箱批发价为1830元/瓶，散瓶批发价更是低至1780元/瓶 。与本月初相比，短短半个多月，原箱、散瓶批发价分别下跌290元/瓶、270元/瓶。而在2021年，散瓶飞天茅台价格曾高达3000元以上，如今价格近乎腰斩。

Δ 图源：今日酒价公众号

不仅是茅台，整个高端白酒市场都陷入了价格下跌的泥沼。五粮液、习酒君品、洋河梦之蓝M9、郎酒青花郎等高端产品，在过去五年间跌幅均超过20%。在今年“6・18”电商大促期间，白酒市场的价格战更是硝烟弥漫。主流电商平台推出针对茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌的“百亿补贴”活动，53度500毫升飞天茅台在部分平台通过限时优惠，到手价可低至1840元/瓶；第八代五粮液和国窖1573在“百亿补贴”后的价格分别跌破861元/瓶和779元/瓶，均低于同期散瓶批发价 。

白酒价格的下跌，也在资本市场上引发了连锁反应。今年以来，A股白酒板块持续走低。迎驾贡酒年内跌幅超过28%，酒鬼酒、金种子酒、水井坊及舍得酒业的跌幅均超过23%。曾经被视为稳健投资标的的白酒股，如今也让投资者们忧心忡忡。

02 多重因素交织，致白酒价格崩塌

引起价格变化的原因首先是政策层面的变化对白酒行业产生了深远影响。新版“禁酒令”的出台，严控政务/商务宴请，河南、湖北等地推行“公职人员24小时禁酒”，这使得高端白酒的核心消费场景——政务商务宴请大幅减少。据相关统计，政策实施后，高端白酒在政务商务宴请市场的销量下降了超过50% 。而政务商务消费长期以来在高端白酒消费结构中占据重要地位，其市场的萎缩直接导致高端白酒需求锐减。

其次，随着时代的发展，消费群体逐渐发生代际更替。年轻群体逐渐成为消费市场的主力军，但他们的消费偏好与老一辈有着显著差异。年轻群体对高度白酒的接受度较低，更倾向于低度酒、精酿啤酒或气泡饮料等饮品。数据显示，90/00后白酒消费量仅为60/70后的1/3，呈现“三低特征”：低频次（年消费≤2 次）、低客单（单次≤200 元）、低度化（偏好38度以下） 。这种消费偏好的转变，使得白酒行业的传统消费市场受到严重冲击，尤其是高端白酒，其目标消费群体的需求正在不断萎缩。

再者，近年来全球经济环境复杂多变，国内经济也面临一定的下行压力，居民收入增速放缓，导致消费信心疲软。高端白酒作为“可选消费”的典型代表，首当其冲受到影响。消费者在购买高端白酒时更加谨慎，礼品市场需求减弱，曾经支撑高端白酒价格的囤货投资属性也逐渐消退。据调查，在经济环境不佳的情况下，超过70%的消费者减少了对高端白酒的购买预算 。

03 告别“躺赚”时代，白酒未来增长机会

一、开拓新消费场景

飞天茅台等高端白酒价格的持续下跌，标志着白酒行业正式告别了过去“躺着赚钱”的黄金时代。不过， 尽管白酒行业面临诸多挑战，但危机中也蕴含着机会。随着高端白酒价格下移，其消费场景也在发生变化，从以往的政务、商务宴请为主，逐渐向个人小酌、聚会及家庭宴席等大众消费场景拓展。例如，在“618”大促期间，即时零售平台的补贴使得多款高端名酒出货量大增，大部分是被个人购买用于个人宴请或家庭聚会 。白酒企业应抓住这一趋势，积极开拓新消费场景。可以针对新场景推出定制化产品，比如适合家庭聚会的小包装产品，或者针对年轻群体开发适合酒吧、派对等场景的低度酒、调配酒。

二、发力中低端市场

在高端白酒市场增长乏力的情况下，中低端市场蕴含着巨大的潜力。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，大众对白酒的品质要求也在不断提升，但价格仍然是大众消费时考虑的重要因素。白酒企业可以加大在中低端市场的产品布局，推出性价比高的产品。通过优化生产工艺、降低生产成本，同时保证产品品质，满足大众消费者的需求。例如，一些区域酒企可以深耕本地市场，推出适合当地消费者口味和消费习惯的中低端产品，通过品牌建设和渠道下沉，巩固在本地中低端市场的地位。而全国性品牌也可以通过子品牌或系列产品的形式，进入中低端市场，扩大市场份额。

三、国际化拓展

目前，白酒在国际市场上的份额还相对较低，但随着中国文化在全球的影响力不断提升，白酒的国际化前景广阔。茅台、五粮液等头部企业已经在全球设立营销中心，借助政策支持（如香港烈酒税下调）和文化活动（如与巴黎奥运会合作）加速品牌出海 。未来，白酒企业应继续加强国际化布局，针对不同国家和地区的消费者口味和文化特点，开发适合当地市场的产品。同时，通过参加国际酒类展会、举办文化交流活动等方式，提升白酒在国际市场上的知名度和美誉度，将白酒打造成具有中国特色的国际知名饮品。

总之，茅台跌破1800元，从不是行业的丧钟，而是一剂清醒的良药。当价格泡沫逐渐消散，浮华褪去，白酒终将回归其作为饮品的本质——为普通人带来愉悦与慰藉。

新的周期，真正考验酒企的，不是如何维持虚高的身价，而是能否放下姿态，让白酒重新流淌进大众的日常悲欢。酒杯里的中国正在醒来，唯有回归饮用本质，重塑亲民价值，白酒才能在新消费时代找到真正的立足之地。

奢侈品的光环终会褪色，但历久弥新的，永远是酒香不怕巷子深的朴素真理。当行业从狂热回归理性，那些坚守品质、贴近消费者的品牌，才能穿越周期，赢得更广阔的未来。

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