执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

“老人抢鸡蛋，中年人抢茅台，年轻人抢Labubu。” 作为泡泡玛特当下最炙手可热的潮玩，Labubu限量款在二手市场屡现天价交易，甚至于“Labubu开箱”话题笔记仅仅二手交易平台闲鱼上就超178万条，相关视频播放量更是破亿。

爆火的背后，我们需要看到的是，其价值并不仅仅只是玩偶本身，而是要去深挖产品背后的价值，当我们从多元化的角度去看待，或许能给白酒带来一定启示。

首先是情感价值的精准卡位。泡泡玛特精准洞察年轻人快节奏生活下的压力与焦虑，哭泣、治愈、搞怪的理念直抵年轻人内心深处，成为年轻人情感投射的载体，引发情感共鸣，让消费者在购买玩偶的同时，获得情感上的慰藉与认同，这也是泡泡玛特成功的基石。

其次是独特的IP美学。Labubu搞怪、萌酷的形象吸睛无数。这些独特的设计不仅极具辨识度，更契合年轻人追求个性、“视觉优先” 的消费逻辑，且降低了品牌传播门槛，让消费者一眼就能记住并产生兴趣。

最后是游戏化体验消费模式。巧妙利用盲盒形式，打造出充满游戏化体验的消费模式；低单价又降低了消费门槛，让更多年轻人轻松参与。再加上犹如“潘多拉魔盒”的隐藏款设置，以及由此产生的不确定性而带来的惊喜感，又极大地激发了消费者猎奇心理和收藏欲望，促使复购。

那么，酒企可从中学什么？

情绪价值营销。酒企可以借鉴泡泡玛特情绪价值营销的经验，不仅仅强调传统的社交应酬场景，而是创造放松、小酌的悦己场景，满足年轻人对 “微醺自由” 的情感需求。也可推出适合年轻人独自享用的小瓶装酒，或者打造一些轻松愉悦的饮酒场景，让年轻人在享受娱乐的同时，感受到美酒带来的独特情绪体验。

创新产品形态与互动机制。泡泡玛特盲盒机制“不确定性奖励” 的游戏化体验也是吸引年轻消费者的原因之一。于酒企而言，可以开发小瓶装、联名调酒基酒等产品形态，设计 “盲品” 游戏、扫码互动等参与性强的营销活动。也可推出不同香型、口感的小瓶装白酒盲盒，让消费者在尝试中发现自己喜欢的口味。

构建完整IP生态与品牌文化叙事。泡泡玛特还有一个爆火原因，便是构建出了一个完整的IP生态与品牌文化叙事。酒企可用年轻化的语言重新诠释品牌故事，并通过主题酒庄、沉浸式体验等场景强化文化叙事。再利用VR、AR等数字技术，让消费者身临其境地感受白酒的酿造过程和历史文化，使品牌故事更加生动有趣。

本土化策略。Labubu在不同市场采用本土化设计策略。酒企可以将中国文化元素与当地文化相融合，打破文化壁垒。在包装设计上融入当地的特色元素，在宣传推广中结合当地的消费习惯和文化背景，让白酒更容易被国际市场接受。

泡泡玛特的成功为酒业链接年轻人提供了宝贵的经验。在消费群体逐渐年轻化的趋势下，酒企不应该再以宏大叙事的 “成年情怀” 打动 Z 世代，而是要通过创新的营销策略和产品设计，打破传统的束缚，实现与消费者的“细腻共鸣”。

正如四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问李后强所说，每一个小品类，都可以诞生伟大的公司，泡泡玛特的崛起过程，正是“小品类”裂变现象级公司的典型案例。