撰文 | 龚 正

编辑 | 脸 叔

618结束，持续数月的外卖大战，以每人平均胖3斤的战果，也阶段性告一段落。因为很多人实在喝不下去了。

回顾平均每天一杯奶茶、一杯咖啡的日子，从结果上看，更多是一场高补贴刺激下的单品泡沫狂欢。就当大众以为行业老大会失血过多的时候，雷锋网近日报道称，美团外卖日均单量连日超过9000万单，较去年同期大涨30%，市场份额依然是70%左右。整个外卖市场扩容了，美团还在继续增长，而这个增量，并非来自奶咖的混合炸弹，而是刚需的一日三餐。

#01

奶茶虚假繁荣，正餐稳于泰山

“好不容易减到95斤，现在又胖回了100斤。”外卖大战几个月，社交媒体上的消费者，已经“哀鸿片野”。

有网友就分享，“我已经过敏了，糖分严重超标、上周去看医生，第一个问题就问，喝不喝咖啡饮料。”还有人说，“喝到眼睛疼，感觉每天都不是在享受，而是为了便宜而完成任务。”

而两个月前，大家在写字楼下、办公室群里，还是另外一种状态。

网友悠悠就分享，一个月前去上班，在楼下瑞幸咖啡排队，同事们都群情激动，“快用奶茶咖啡砸死我吧”。还有同事会在办公室里炫耀高呼，“连9.9元的星巴克都被我抢到了”，让一众手拿小蓝杯的同事悔恨不已。

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| 年轻人的每日奶茶地图，图源来自网络

消费者的这种集体冲动，也反馈在了各平台的战果速报上。半年以来，在补贴大战刺激下，全国外卖日单量连创历史新高，市场持续扩容，就像各位的体重。

在这些激增的订单里，市场调查显示，超过一半的增长来自奶茶咖啡。据公开数据，在6月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别升至9000万单、4000万单和2500万单。外卖大战前，全国外卖日峰值大概接近1亿单，4个月的时间内，外卖行业凭空多出了5000多万单的需求。

众所周知，奶茶咖啡成为大战的引燃线，背后是新入局玩家的一整套精算逻辑。作为易生产制造的标品，奶茶咖啡遇到爆单，容易快速履约。相反餐饮很多是非标，遇到泼天的流量，也难以扩大产能。

奶茶咖啡的价格心智也已成熟，一旦便宜几块钱，就容易激发消费者本不存在的需求，符合各平台通过补贴大战抢人抢市场份额的初衷。

但奶咖繁荣带来的次生效应也是十分明显的。除了消费者的健康隐患外，还对奶咖从业者造成了挤压。奶茶咖啡再怎么制作简单，手摇饮品行业也存在“产能的极限利用率”。有一家库迪咖啡店，平台补贴下，一杯咖啡卖到2.9元一单。狭小的店铺内，两个店员一天要做700杯咖啡。但由于客单价低，咖啡店的利润基本上贴着成本线，员工的工资并没什么改善。

社交媒体上，消费者已经开始“集体纠偏”，有人开始转战“囤积零食”，有人直接展示照片，囤够了一周的冷饭，放在了自家冷冻柜里。

奶茶咖啡的这种“忽然胖瘦效应”，决定了它难以成为外卖生意模式的基本盘，而顶多只是潮汐消费、冲动消费，容易产生“单量泡沫”的膨胀效应。

实际上，外卖大战期间，各平台并非都朝着奶茶咖啡一拥而上，而是基于对奶茶咖啡这一“武器”的理解，采取了不同的补贴策略，结出了不同的花果。

《雷锋网》报道，在补贴冲锋期，美团外卖没有和同行一样，让商家分担一部分成本去补贴打价格战，而是避其锋芒，把着力点放在了自己更擅长、更有渠道定价权的“拼好饭”“神抢手”上。

据美团公布，本次外卖大战中拼好饭的峰值单量，攀升至 1500 万单，神抢手峰值单量也达到1000 万单规模。

饭和饮料，是两个客单价完全不同的物种。一杯奶茶20元降到10元以下，还有利润空间，但20块钱的盒饭就没有办法降到10块。

美团恪守属于刚需消费基本盘的“饭局”，结果获得了平均30元客单价的KPI绩效，单日GMV约为27亿。作为对比，淘宝和京东的客单价只有13元、14元，对应的平台单日GMV分别约为5.2亿、3.5亿，均远低于美团。以此计算，美团依然牢牢占据约70%的市场份额，跟补贴大战之前一样。

#02

花最少的钱，打最狠的仗

在外卖大战开打之初，市场都在关注，美团会为此流多少血。没想到，数据却恰好相反，美团仍在高速增长，这验证了一个最普通的真理——奶茶咖啡不能当饭吃，而“饭”恰恰是美团埋藏最深的“隐形护城河”。

消费者小张分享，确实在外卖大战之初，在另外两家新外卖平台都点过饭。诸如“鹿港小镇”这样的名餐厅，一顿由三杯鸡、酱油卷心菜加一碗汤构成的套餐组合里，各类补贴下来大概22元就能吃到。

不过很快小张就吃腻了。在新入玩家的平台上，餐厅选择着实有限。小张这才发现：餐食外卖的一大价值，就是要天天换着花样去吃。既要饱腹，也要有新鲜的情绪按摩。

小张这一迟来的醒悟，则是美团早就锻造出来的商业嗅觉。

图 | 在美团干饭，才是平台最大护城河

时间回到2012年，后来被赞誉为“美团地推铁军”的亲历者们，仍然在网络上分享着当时一家一家进门地推的辛苦与荣光。

当时临近春节，美团鼓励地推BD节前再冲一波，让更多商家加入美团系统，奖励是报销春节来回机票。

重金之下必有勇夫。一个春节过去，美团市占率涨了3个点，从市场二三名，一跃到可以和第一名一争高下的程度。

随着商家的批量涌入，美团也觉察到了自身系统内的两种商业模式。

一种是“爆单模式”，通过流量灌入某个知名餐厅，直接打爆单品。美团能从中拿到较低的餐食折扣，从而提高利润率。它适用于形成地推示范。

另一种是“外卖电商模式”。BD们发现，美团系统内的商家上得越多，餐食供给越是“大量而丰富”，平台成交量就越大。美团的经理们直接把业务目标，用大白话提炼为，“要供给、要上单”。供给的丰富性与成交的量能成正相关，美团后来将其总结为“飞轮模式”。

时至今日，很多亲历者们都说，美团餐饮外卖，是小米加步枪，腿力加精力，一家一家跑出来的。虽然利润率不高，但背后堆叠的是海量的人力和精细化的服务成本。而这一苦活脏活，客观上难以靠互联网的线上打法，在短时间内批量复制。

两座shopping mall，一家食肆满档，另一家一半店铺还在招商，消费者肯定更愿意去人多热闹的商场。有数据称，美团在一二线城市，平均每座城有8-10万家商户，而刚入门的同行多只有1万家。

这是美团“时间上的护城河”，另外两条护城河则来自“神券”以及“效率和服务”。

美团大概是全网唯一一个要用不算少的钱去购买优惠券的平台。比如平台上有满减券，又或者用十几元买4张总价值30元的券。这些券虽然不是白送，但是能帮消费者省下一大笔刚需开支。

有业内人士就表示，美团的这种发券自信，背后是美团用无数交叉业务，为用户构建了一套消费预期保障，比如外卖、到店、酒旅、骑行、生鲜，如今还有闪购。“也就是消费者不用担心，今日买了券没地方花。为了避免损失，消费者一定会把这些不便宜买来的券花出去，而美团恰好提供了一整套丰富的消费场景。”

这种神券效应，不但绑定了消费者的粘性，还提高了利润率，甚至还是一种凶猛的市场竞争武器。

效率和服务也是美团的杀手锏。配置在市场一线的海量轻资产闪电仓，保障了美团的履约效率，叠加百万骑手，30分钟送万物创造了新的消费增长点。

丰富的供给侧，加上极致的配送效率和售后体验，在外卖市场大盘增长情况下，美团凭借这一套基建，对其他平台的新客持续产生虹吸效应。

据各市场机构数据显示，美团每单补贴仅为0.1元左右，但今年同期美团日单量，较去年6800万单的日单量同比涨幅在30%左右。同时通过会员和积分，维持了较高的复购率，通常在20%-30%之间，有的店家还会更高。一句话总结，美团花最少的钱，仍然获得了快速增长。

#03

砸钱不可持续，服务和效率才是王道

中国拥有全球最大规模的外卖市场，同时是一个极其特殊的市场。

美国外卖平台DoorDash客单价在30美金（按时下汇率，合215元人民币）以上，转化率13%，满满的“中产感”。

而过去十多年里，中国互联网平台以极强的效率，让餐品和配送价格变得更便宜，外卖早已成为普通中国人的必选消费。

可以说，谁掌握着外卖消费，谁就一定程度上掌握着中国人消费的基本盘。

但奶茶咖啡不是。各个奶咖品牌通过密集的门店，和自研的小程序、APP和会员体系，通过DTC模式（direct to customer）直接服务用户，掌握着渠道的定价权。

如果平台要干预到品牌的定价系统，势必要拿出更多的真金白银去做补贴，不但消耗自身的现金流，换回来的非坚定用户和潮汐式消费效果，也令人存疑。

有报道称，此次外卖大战期间，库迪累计销量达到1亿个订单，但背后平台对其补贴了2个亿。

事实上，茶饮咖啡品牌也对自身是否充当了“外卖大战中的炮灰”，开始变得警惕。有从业者就表示，担心“消费者以后都喝习惯了3元钱的奶茶，就不太情愿喝20元的了。”而随着大战深入，一些平台开始出现从平台全补、转换到让品牌商家分担补贴费用的动向。

就消费者体感来说，平台对奶茶咖啡的补贴力度已经变小了，很多大额补贴券消失，或者被配置在了其它后开发城市。为图性价比而快速进场的观众，离场效应显现，消费者克制情绪增强，外卖大战阶段性见顶。

有声音认为，接下来外卖大战还是要回归到行业基本规律——也就是效率与服务的竞争上。如供给上不断扩大实力连锁型商家的覆盖面，保障餐饮品质；精进算法，灵活和精准地对商家、消费者、骑手进行动态刺激和补贴，保障各方共享发展利益；服务和售后上继续让消费者安全无忧。

图 | 外卖的大盘刚需（一日三餐）是由效率和服务驱动的

618是这轮补贴大战的高潮，狂欢结束，许多人陷入了购物疲倦。业内人士都有预感，平台补贴力度估计要减弱，低客单价的非刚需市场将面临收缩。大浪之后，谁有硬实力，才能胜到最后。

摩根大通研报预测，2026年外卖市场份额，美团将在现有70%的市占率上进一步攀升至72.8%，饿了么22.1%、京东5.1%。

中国外卖，本质还是正餐的竞争。