文｜红餐网

衡阳鲜货烧烤出圈后，不少烧烤店改头换面，掀起“鲜货”潮。

今年，一批鲜货烧烤店开始在全国铺开，各地都可见各种“XX鲜货烧烤”。

其中以发迹于湖南衡阳的串小白、陈双财为代表，其将新鲜食材作为卖点，风味上突出“鲜、嫩、香、辣”，快速在长沙、广州、深圳等城市拓店，排队等位2-3小时成常态。

与此同时，鲜货烧烤背后的“衡阳帮”，也为这两年势头正盛的餐饮“湘军”增加了一员“猛将”。新崛起的“衡阳帮”，凭借“鲜货”与湘式餐饮的地域特色融合，不断拓展着自身的商业版图。

在“地域特色”“鲜烹现制”成为关键词的当下，这股衡阳鲜货烧烤风能刮多久呢？

“衡阳帮”带火鲜货烧烤

2020年诞生于衡阳的串小白，去年8月开始走出湖南，进入广州、佛山等地。

创始人尹向平分享，广州首店开业当天，下午5点不到，就已满座，甚至有人排队5小时仍“一座难求”。时至今日，串小白广州首店几乎每天晚上仍需排队等位。6月中旬一工作日晚上7点，红餐网预约线上排队时发现，串小白广州金沙洲店排队24桌，番禺店则需要排队106桌。

大众点评显示，目前串小白总门店数超10家，大部分门店都是该区域烧烤热门榜第一。在社交平台，串小白被不少人称为“烧烤天花板”。

△图片来源：红餐网摄

创立不到半年的陈双财，同样“来势汹汹”，目前已经将门店开到了长沙、岳阳、郴州、武汉、广州、深圳等城市，其中仅长沙就开了近20家。据大众点评，陈双财已经开业28家门店，还有8家店显示“尚未开业”，包括佛山、株洲、常德等城市首店。

根据陈双财官方信息，有门店创下了单日排队2500桌的纪录。在社交平台，不少网友发帖称，排队2-3个小时打卡陈双财。

衡阳鲜货烧烤出圈后，各地烧烤都掀起了一股“鲜货”风潮，诸如岳阳烧烤、重庆烧烤、武汉烧烤、南昌烧烤……在长沙、成都、上海、广州等地也涌现了大量鲜货烧烤店。

以广州为例，在大众点评搜索关键词“鲜货烧烤”，有近60家商铺，其中超半数被标记为“新店”。在长沙，包富友衡阳鲜货烧烤今年3月开出首店，不到2个月就在长沙开出了3家店；在上海，创立半年多的严记桥下鲜货烧烤，目前已有3家店；成都的杨老头鲜货烧烤则开出了4家店。

△图片来源：红餐网摄

不少烧烤老店也在“改头换面”。比如，在长沙做了十多年生意的马良味博烧烤，今年两家门店重装开业，改名为“马良味博·鲜货烧烤”；还有长沙经营7年的岳阳三毛烧烤，则改名为“岳阳三毛鲜货烧烤”。

也有烧烤品牌推出了鲜货烧烤子品牌，比如江西的丰屋南昌烧烤，6月推出新品牌“老昌胜鲜货烧烤铺”，声称只用新鲜优质食材，不卖隔夜串，目前在江西南昌、吉安分别开出1家门店。

以“鲜”为主打，不止做烧烤

“现在做烧烤品牌，调性要升级，但价格要降级，品质要很高，但是价格不能高。”合众合创始人姚哲曾表示，现在消费者要花更少的钱买到更好的东西，同时关注点也转移到创新与特色上。

鲜货烧烤出圈的逻辑也在于此。

串小白、陈双财、包富友等鲜货烧烤品牌的客单价大多在70-80元。红餐大数据显示，从人均消费来看，目前有66.1%的烧烤门店人均消费在50-100元，占比最大。

对比来看，这批鲜货烧烤品牌也属于大众消费价格带。

但与传统烧烤店不同，这批鲜货烧烤品牌通过强调稀缺食材、量大实惠等，在同等价位的情况下，提供更强价值感的产品。

比如陈双财每家新店开业都会推出鲜牛肉串一元一串活动，其招牌牛肉串每串50克，售价4元；包富友的鲜切牛肉2元/串，羊排18元/串。

同时，这些鲜货烧烤品牌还通过选用具有地域认知度和品质口碑的特色食材，来进一步突出价值。

像陈双财用的贵州关岭土黄牛，每天现宰，还将牛肉分部位售卖，黄牛后腿肉、五花趾、牛骨髓等稀有部位实行限量，当日售完即止。

△图片来源：陈双财官方公众号

串小白选用云南高峰牛、湛江海鲜、宁乡花猪肉等食材，店里还有食材溯源表，湛江生蚝的捕捞时间、宁乡花猪的出栏日期清晰可见；包富友则选用云贵高原小黄牛、潜江当日直达小龙虾、沿海活体虾蟹等。

在此基础上，鲜货烧烤品牌还通过场景打造、用餐模式将“鲜”这一特色不断放大。

无论是串小白、陈双财，还是包富友、老昌胜等品牌，门头、墙面、菜单等各种位置随处可见“食材新鲜”“每天现串”“不卖隔夜串”的标语。

与此同时，这些鲜货烧烤店都设置了明档厨房，店员切肉、串肉的过程清晰可见。像陈双财，一进店就能看到半开放式厨房，里面有十多位店员在穿串、烤串；串小白店里也能看到穿白色制服的烤串师傅站在明档操作台穿串，师傅面前还放着一把电子秤，确保每串钢签雪花牛肉的重量达到50g。

同时，这批鲜货烧烤店采用自拿自取的自选模式。包富友、陈双财等品牌的动线设计类似食材超市，开放式货柜“一”字形陈列，货柜的底部铺上大量冰块，再用竹盘荷叶为底座，放上新鲜的肉串。

△图片来源：包富友大众点评店铺

串小白、严记桥下鲜货烧烤则在店里放置了冷鲜柜，摆上食材供顾客自取。

“让顾客自己去挑选烧烤食材，可以最直观看到食材的新鲜度，知道一串多大。”尹向平就曾表示，串小白会把每串牛肉的分量、产地、穿串时间都写在菜单上，这么做就是要让顾客的目光所及，就是预期。

如其所言，新鲜的牛羊肉、鲜亮的蔬菜……甚至顾客还看得见肉串自带的血水，这种感官冲击比任何营销语言都有用。

不少鲜货烧烤品牌还绑定地域文化，凸显品牌特色。

典型如这几家势头正盛的衡阳鲜货烧烤品牌，串小白在门店醒目标注“从衡阳到长沙、广州”的时间轴，直观展示品牌发展轨迹，将地域基因融入品牌成长叙事；陈双财、包富友等则直接将“衡阳”二字嵌入品牌名称，使地域特色成为品牌的标识。

而全国各地涌现的“XX岳阳鲜货烧烤”“XX东北鲜货烧烤”“XX四川鲜货烧烤”门店，同样也是试图借力地域文化，来增强品牌的辨识度和吸引力。

△图片来源：红餐网摄

值得一提的是，鲜货烧烤品牌们大多不只做烧烤生意，纷纷开启“烧烤+”模式，不少品牌会融合特色地方菜，丰富SKU的同时，也进一步强化地域特色。

比如串小白在菜单中增加衡阳小炒，如衡阳炒土鸡、衡阳炒肚丝等；陈双财则引入蒸菜与火锅，如蒸排骨、蒸鱼头、鲜汤火锅等；包富友店里有小龙虾和衡阳小炒，如茶油小炒鸡；老昌胜鲜货烧烤铺还卖小龙虾和江西菜，如黄豆烧鸡脚等。

结 语

鲜货烧烤的爆火，也能看出当下“鲜货”二字对于消费者的吸引力有多大。事实上，近两年走红的餐饮品类，大都跟“新鲜现做”相关。诸如鲜切鸡煲、生烫米线、现打鲜奶、各类小炒……都强调原料新鲜，并通过食材展示、明档厨房等将新鲜可视化。

但这些“鲜货”品类的难点也在于“鲜”。所有做鲜货的品牌，背后都需要强大的供应链支撑。当顾客心中种下“鲜”的种子，一旦发现店里的食材不够新鲜，餐厅引以为傲的竞争力就不存在了。

对于品牌而言，当“鲜”成为基础配置，更应该思考如何将供应链能力转化为消费者可感知的价值，将“新鲜”拆解为可视化的体验、可复制的运营模型。

目前不少转型做鲜货烧烤的门店，仅仅只是改名换姓，打出了“鲜货烧烤”的名头，与之相对应的环境、产品、模式都没有调整，能干多久还要打上问号。