在河南漯河这片食品工业沃土上，卫龙的崛起是一部充满草根韧性与战略智慧的商业传奇。1999年，创始人刘卫平从中原小吃“牛筋面”中获得灵感，并非简单复制，而是通过口感与形态的革命性再造，创造出劲道香辣、极具成瘾性的全新零食品类——辣条。这根不起眼的辣条打破了传统零食边界，以极致性价比和鲜明口味迅速点燃全国市场，成为当之无愧的“国民零食”。

然而，卫龙并未止步于单一品类的成功。当行业陷入同质化竞争与价格血战、增长日渐乏力之际，卫龙敏锐捕捉到消费者健康化升级的强劲趋势。在里斯战略咨询的专业赋能下，卫龙精准锁定“魔芋”这一兼具“低热量、高膳食纤维、强饱腹感”的健康超级食材。卫龙再次展现了其品类重构的非凡能力：将传统用于菜肴的“魔芋豆腐”，通过调味工艺创新与口感结构升级，转化为开袋即食、Q弹爽滑的零食“魔芋爽”，彻底激活了魔芋的休闲零食属性。

两次关键性品类创新，构筑增长双引擎：

第一次创新（辣条）：从区域小吃中裂变出全新零食品类，奠定国民品牌根基。

第二次创新（魔芋爽）：借势健康浪潮，将功能性食材成功转化为现象级休闲零食，开辟第二增长曲线。

里斯咨询作为卫龙长期战略伙伴，其核心价值在于协助企业穿透市场迷雾，精准锚定“心智空缺”与未来大趋势。在魔芋品类布局上，里斯不仅帮助卫龙论证了健康零食品类的巨大潜力，更在战略上明确聚焦，推动资源倾斜，使魔芋爽迅速从产品进化为代表一个新品类的品牌符号。2024年，魔芋产品线（以魔芋爽为代表）营收达33.71亿元，同比增长59.1%，与辣条并驾齐驱，成功实现“双轮驱动”，成为卫龙冲击百亿规模的能动力。

2025年6月7日至8日，里斯品类创新企业家俱乐部第七期活动在河南漯河举行。近百位国内顶尖企业家齐聚卫龙总部，深度探访这家凭借两次关键品类创新实现跨越式发展的国民级标杆企业，共同解码其逆势增长的创新基因。

01

解码逆势增长内核

在面向百位企业家的闭门研讨中，卫龙创始人刘卫平与里斯战略咨询全球CEO张云展开了一场深度对话。

刘卫平强调，无论企业处于何种发展阶段，“永不骄傲自满”是生存法则，必须时刻保持对市场前沿的敏锐洞察，以谦逊姿态推动产品与管理的迭代进化。他同时指出，效率是生命线，贯穿于卫龙发展的每一步。刘卫平分享了其愿景：致力于将中国传统美食，以“娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化”的创新形式带给全球消费者。

里斯咨询与卫龙一同精准捕捉了休闲食品健康化的趋势，协助卫龙把握了“魔芋”这一趋势品类。

张云以卫龙为样本系统阐释了品类创新的底层逻辑。他提出，真正的创新绝非产品微调或包装升级，而是对消费者已知事物进行结构性再造，开辟心智可感知的全新品类。卫龙两次关键跃迁即是明证：

辣条诞生：并非简单复制河南牛筋面，而是通过配方与工艺革命，创造前所未有的劲道香辣口感，将地方小吃重塑为国民级休闲零食，完成品类定义。

魔芋爽崛起：突破传统魔芋豆腐的食材局限，通过风味调配（酸辣/香辣）、口感设计（Q弹爽滑）及小包装便捷性，赋予健康食材“零食属性”，开辟即食健康零食新战场。“这绝非模仿+包装，而是对基础食材在‘美食体验+独有化价值’上的彻底再创造。”张云指出。

图片来源：小红书

当新品类从0到1落地后，如何构建持续增长护城河？张云提出两大核心支柱：

1. 趋势锚定：滚动优势，抢占未来

品类的生命力取决于其是否站在时代趋势的浪潮之上。“‘更好’是战术内卷，‘不同且顺应趋势’才是战略级增长。”魔芋爽的成功正是因其精准锚定“健康化”这一不可逆趋势（低卡、低脂、高纤维），契合消费者轻食管理核心诉求。张云以比喻点睛：“企业要找到‘滚动的石头’——即自身核心优势，将其滚动到趋势的斜坡上。趋势正确决定品类天花板。”

2. 领导者战略：自我革命，防御分化

成为品类领导者后，防御的关键是主动出击。张云提出“商战三原则”：

只有领导者才能打防御战，防御的不是市场，而是对手的突袭和模仿；

时刻准备被分化，当你成为领导品牌，必然有对手从不同细分角度切入，比如辣条品类中，会出现微商渠道辣条、儿童辣条、植物辣条等；

自我进攻是最好的防御，不等对手来抢市场，自己主动推出更细分、更极致的新品或子系列，提前锁死分化路径。

卫龙实践印证，未等对手分化市场，便主动推出细分辣条子系列（如针对不同人群/场景产品），巩固领导者地位。“领导者要勇于‘自我革命’，用新产品锁定品类主导权。不是‘有创新’就能做大，而是‘对的创新+正确路径+领导者战略’ 才能持续领先。”

张云总结道：卫龙的飞跃揭示增长本质——跳出“更好更便宜”死循环，通过定义新战场创造新需求。其内核逻辑闭环在于： 以趋势洞察发现心智空缺 → 以品类重构填补空缺 → 以领导者战略做大品类。

02

启示与延展——品类创新的时代答卷

百位企业家深入卫龙智慧工厂，亲历魔芋爽从原料到成品的全流程。其高度自动化、标准化的生产线，尤其是90℃高温蒸煮杀菌等关键工艺，不仅是效率的保障，更是产品品质与安全性的基石，是支撑“魔芋爽”这一新品类赢得消费者信任的硬核技术保障。这深刻揭示：成功的品类创新，绝非仅靠概念包装，必须建立在强大的技术研发与供应链能力之上，为“心智占位”提供坚实物质基础。

卫龙魔芋爽的成功，核心在于其实现了“品类即品牌”的心智垄断。“魔芋爽”在消费者认知中已近乎等同于卫龙，成为该品类的代名词。这正是里斯品类创新方法论的精髓：通过开创并主导一个新品类，让品牌成为消费者心智中解决特定需求的首选甚至唯一选择。这种心智壁垒远比技术或渠道壁垒更持久、更难攻破。

里斯战略咨询深耕中国十八载，其“品类创新”理论已助力众多中国品牌（如王老吉、长城汽车、简醇酸奶、老板大吸力油烟机、小鹏汽车等）穿越周期，成为行业标杆，验证了其强大的普适性与生命力。

卫龙的实践与里斯众多成功案例共同昭示：在人口红利消退、竞争空前内卷的当下，企业增长的密码已然改变。“做得更好”的战术内卷，终将陷入零和博弈；而“走的不同”的品类创新，才是开辟蓝海、定义未来的战略王道。

企业家们此行最大的收获，并非仅是卫龙工厂的先进或供应链的高效，而是深刻领悟到一个朴素却常被忽视的商业本质：持续的增长，源于对“心智空缺”的敏锐洞察与成功占位，源于通过品类创新定义属于自己的新战场。 这要求每一位掌舵者必须抬头看路，深刻自问：

我的品牌所代表的“品类”，是否站在未来趋势之上？

我所占据的位置，是否是消费者心智中最易触达的入口？

我是否有勇气和智慧，打破行业既定框架，重新定义一个“品类”？

卫龙的故事，以一根辣条为起点，以魔芋爽开辟新篇，其核心启示振聋发聩：跳出内卷的唯一出路，在于锚定心智空缺，以品类创新重写增长规则，定义属于未来的新战场。 这不仅是卫龙的答案，更是里斯咨询赋能中国品牌在新消费时代勇立潮头、点亮全球星辰的战略宣言。