昨日，姚安娜成为珍酒李渡集团的申遗代言人这件大事，刷屏了酒圈。

珍李有多热闹，那可以说金六福就有多落寞。

对滴，今天我们来聊聊金六福酒。

曾几何时，金六福酒辉煌时足可比肩茅台五粮液，如今却鲜有声音。

有数据显示，金六福2008年销售额已突破60亿元（未考证），仅次于茅台和五粮液，成为行业前三。

不过，如今金六福已经成为一个综合性集团公司，金六福酒已经成为其中一部分。

在众多与金六福起点差不多，诸如古井、舍得、水井坊等主流省酒和名酒，在过去十几年时间一路向上，为何金六福却似乎失去了这十几年？

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水大鱼大：金六福的奇迹

1996年，湖南醴陵商人吴向东敏锐洞察到了白酒行业的商机。他拿下五粮液旗下品牌“川酒王”的湖南代理权，仅用一年时间，便以“渠道闪电战”将销量冲至全省第一。然而，胜利的甜头尚未尝尽，危机已悄然逼近——由于“川酒王”商标未注册，山寨仿品如潮水般涌入市场，价格体系崩盘，渠道陷入混乱。

面对困局，吴向东意识到：贴牌生意终受制于人，唯有自创品牌才能掌控命运。

1998年，吴向东与五粮液集团签下战略协议，以OEM模式推出全新品牌“金六福”。这一命名背后，暗藏商业智慧：既脱胎于傅军旗下“六福鱼翅酒家”的餐饮场景联想，又借“开门见福”“取酒接福”等民俗意象，将产品与中国人对“福”的集体情结深度绑定。

国人的福酒就此诞生。

据金六福品牌早期参与者透露，金六福上市，当时核心是打造浓郁的欢乐喜庆氛围，表现国人的传统佳节、合家团聚的场景，广告语“好日子离不开它，金六福酒”、“中国人的福酒”、“明年更有福”等，表达“家庭之福”。

彼时，金六福酒能够成功也得益于对于酒类品牌的领先的创新意识，并且在名酒观察看来，金六福的品牌成功是由于早期成功实现了品牌基因的三大奠基之举：

视觉符号革命：以中国红为主色调，搭配金色祥云纹饰，在超市货架上形成“一眼福气”的视觉冲击；

场景化营销：推出“结婚篇”“回家篇”广告，将酒与婚礼、春节团圆等情感场景强关联，打造“新民俗符号”；

体育营销破圈：2002年斥资1.16亿拿下央视黄金时段广告，并邀请国足教练米卢代言，借世界杯热潮喊出“中国人的福酒”，让品牌与民族自豪感共振。

此外，据上述人士透露，金六福的成功也有所借力，从最早的命名来源于“六福鱼翅酒家”，并且五星金六福设计构思最初来自酒鬼以及后来“取酒接福、福开财到”，是当时在北京市场实操提出的概念，当年北京搞了两百多场“金六福之夜”，大获成功。

据悉，2000年，金六福品牌创立第三年，便成为全国中档价位白酒单品销量第一，销售额达到10亿，创造了市场奇迹。2002年，金六福进入白酒行业前五名，并成为2002年世界杯国足出线唯一庆功酒。2008年年营业额超过60亿元的金六福，仅次于茅台和五粮液，跃居白酒行业三强。（再重复说一遍）

有了解金六福的人士透露，“当时北京+河北廊坊、保定、张家口，高峰期时3.5亿销售；一个促销活动，我就送了475人去新马泰，这是奠定金六福彻底遏制住浏阳河势头的经典淡季渠道压货一战。”

当年处于辉煌期的金六福，在100-300元的白酒市场“价格带”中，成功挖到了属于自己的金矿。根据当年的白酒消费层级，这一价格区间不仅涵盖了庞大的中产阶层消费群体，其中也包含着市场巨大的政商团购潜力——金六福的成功，可以说顺应了当时的白酒消费潮流，以自身构建的具有穿透力的“福文化”，强势抢占了白酒情感消费中的主流市场。

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辉煌后的沉寂

金六福酒，曾经在业内创造过属于自己的辉煌，此后又在白酒高端化风潮和消费升级背景下走向沉寂。

据名酒观察了解，从2002年到2012年，这十年堪称白酒行业真正的黄金发展期。在此期间，中国加入WTO，经济迅猛腾飞，市场对名酒的需求呈爆发式增长，推动整个白酒行业的产能与营收飞速提升。

众多酒企搭上了经济快速增长的快车，顺应消费升级，纷纷推出大单品。例如：2001年，国窖1573和品味舍得；2002年，青花郎；2003年，红花郎和洋河蓝色经典系列；2004年，今世缘国缘系列；2008年，古井贡酒年份原浆系列；2010年，习酒窖藏1988。

然而，在2008年巅峰之后的这十年间，金六福酒似乎错过升级的机会，掉队明显。

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重振金六福

在金六福的发展版图中，金六福酒多次欲“东山再起”，重振辉煌。

名酒君在北京现场参加了2016年11月5日“金六福·一坛好酒”的发布会，金六福以一场轰动行业的TED式发布会，再次领创行业。

但后来，“一坛好酒”并未给金六福带来真正的“转机”。对此，有业内分析人士指出，一方面，一坛好酒因价格过高，市场没有给太多机会；另一方面，金六福没有扎实推进品牌，品牌价值感不高，而且做全新的品牌，素来颇有难度。

最新的消息是，2024年3月的春糖期间，沉寂多年的金六福突然放出大招，将携手陕西太白、安徽临水、山东今缘春、湖南雁峰、广西湘山、吉林榆树钱、广东无比等，共同组成金六福控股集团。

有业内人士认为，这是要重启金六福，希望能够让这个已经走过20多年风风雨雨的“老品牌”再度闪亮，并重新焕发新颜。不过，从种种迹象来看，这一次对金六福品牌的再造，或许不会局限于对单一酒品牌的打造，而是会把更多精力用在资本和资源整合上。

纵观而言，金六福从早期开挂，到后来一路走下坡路，没有抓住行业机会，再到现在机会更迷茫，实在是可惜。

在名酒观察看来，金六福曾凭借“福文化”定位和强势营销（如央视广告、米卢代言）快速崛起，然而，其衰落源于多重战略失误：高峰期过度依赖广告轰炸，忽视品质沉淀与核心大单品打造，产品线盲目扩张至福星、神仙等系列，导致“换汤不换药”的同质化问题，模糊品牌定位；内部管理僵化，决策链条冗长贻误商机，薪资结构不合理引发人才流失，渠道政策混乱（如不同系列分授经销商）损害渠道信心；转型期固守“吃老本”模式，未夯实市场基础，应对行业高端化趋势乏力。如今在集团资源倾斜下（珍酒李渡上市未纳入金六福），品牌边缘化加剧，增长前景黯淡。

对于金六福发展，传才首席战略咨询创始人、名酒观察特约观察专家王传才告诉名酒观察，“从大的时间节点来看，金六福品牌经历过两个重要的时间节点，一个是五粮液旗下中低端白酒品牌，主要是百元价格带以下的盒装酒；一个是脱离五粮液之后自营品牌之路。在自营品牌之后，金六福经历过痛苦的“结构化品牌之路”，但总体上有得有失。”

王传才认为，借助于五粮液强势品牌背书以及专业运营能力，金六福在大众酒时代获得了巨大成功，成为中国白酒大众酒第一品牌。此后，金六福在结构化过程中遭遇了品牌与市场双重压力，市场规模有所收缩，金六福由此陷入低谷。

与此同时，王传才还表示，2016年，金六福吸取教训，通过赋能型品牌战略，将金六福从低端大众符号带上了圈层化/结构化/全国化之路，包括以母子品牌战略，金六福一坛好酒等方式，改变了金六福品牌低端化趋势，使得金六福成功搭上了中高端白酒市场列车。如今，金六福已经打通了全产业链，将金六福一坛好酒，金六福一见如故等场景化植入品牌之中，以文创化赋能，实现了“品牌蝶变”。

华泽集团于2016年更名“金东集团”的决策，被业内视为掌舵人吴向东对创始品牌金六福的战略重注——“金”锚定核心资产金六福，“东”暗合创始人吴向东之名，二者合力昭示着这位酒业传奇对其商业版图“第一章史诗”的未竟野望。金六福作为吴向东“国民白酒”理念的原点，仍是其撬动大众消费市场的战略支点。

名酒观察认为，吴向东对金六福的期待，或许正如其名般隐喻——“金”为品质基底，“东”喻破晓方向。若能在消费分级浪潮中精准平衡“国民属性”与“价值升维”，这艘承载初心的巨轮或可续写新章。