2023上半年中国旅游市场分析报告
2023上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，同比增长95.9%。
图片来源@视觉中国
文 | 迈点
2023开年以来，受宏观政策利好、经济发展向好等多重因素影响，春节、清明、“五一”及端午假期，旅游市场韧性十足、持续增长,“期中考试”成绩单亮眼。据文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况：上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。可见，上半年国内旅游人次和收入均增幅明显，旅游行业驶入全面复苏新通道。
2023上半年旅游市场总体情况
1.上半年国内旅游数据：接待人次和旅游收入同比“双增长”，但与2019年同期仍存在一定差距
国内旅游接待人次情况：据文化和旅游部发布的数据显示，2023上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。
从2020-2023Q2各季度的旅游人数比较看，2023Q1、2023Q2旅游人数创四年来新高，2023上半年旅游人次恢复明显。进一步与2019年上半年旅游情况对比：2019上半年国内旅游人数30.8亿人次。对比可知，2023上半年国内旅游人数与2019同期相比，仍存在一定差距，恢复至2019同期水平的77.40%。
国内旅游收入情况：2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。
对比2019年H1至2023年H1国内旅游收入情况：2023年H1国内旅游收入增长明显，为自2020年来最高。但与2019H1相比，相差0.48万亿元，恢复至2019年H1的82.73%。
2. 上半年出入境旅游情况：出境游、入境游市场景气指数均超2019年同期；出境游人均消费增幅明显，“港澳”领跑出境游复苏进程；出入境人员人次同比增长高达约170%
据世界旅游联盟发布的2023上半年《中国出境旅游市场景气报告》、《中国入境旅游市场景气报告》数据显示：2023上半年出境游景气指数28，比2019年同期高21，出境游呈“U型”有序逐步恢复，而非迅速的触底反弹；2023上半年入境游景气指数15，较疫情前的2019年上半年上涨13个指数点，但受国际航线调整审批流程相对繁琐、入境游产品服务链支离破碎、入境游企业倒闭及人才流失严重等因素制约，中短期内入境游市场难以达到2019年水平，呈现“有序恢复，波动式回暖”态势。
依据支付宝惠出境平台最新数据：2023年1-6月，支付宝用户出境游的人均消费额较2019年同比增长了24%。从热门目的地看，2023年上半年，按交易额计前十大出境游目的地依次为：中国香港、中国澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国、新家坡。中国游客再次成为拉动全球旅游业和线下消费的重要力量。从出境游人次看，排前十的游客出发地依次为：深圳、上海、广州、北京、杭州、佛山、东莞、珠海、成都、武汉，可见出境游主要集中在一线和新一线城市，且“广深佛东珠”大湾区五城亦是出境游的主力军。
自2023年初以来，国家移民管理局不断优化调整出入境管理政策：2月20日起粤港澳大湾区内地城市试点实施往来港澳人才签注政策，2023年5月15日起全面恢复实行内地居民赴港澳团队旅游签注“全国通办”等4条措施。港澳游政策的便捷优化，全国各省纷纷组织多个港澳旅游团，入港澳的内地游客人数不断攀升。据香港旅游发展局公布的数据，2023上半年，访港旅客近1300万人次，其中，内地旅客约为1000万人次，占比高达约77%。
此外，依据国家移民管理局发布的最新数据：2023上半年，共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%；签发普通护照1000余万本，同比增长2647.5%；签发往来港澳台出入境证件签注4279.8万本(枚)，同比增长1509%，进一步体现了我国出入境旅游的强劲复苏态势。
2023上半年省市旅游市场情况
1.部分省区上半年旅游数据
据迈点研究院不完全统计，截止7月24日，有9个省（直辖市、自治区）公布了上半年度的旅游数据情况。从与2022年同期情况相比，因2022年基数低，各省区旅游人数和旅游收入均呈现正增长，整体向好恢复情况明显。
从各省份比较来说，云南省旅游接待人数和旅游收入位列9个省市之首，接待游客达5.39亿人次、旅游总收入6934亿元，均超越2019年同期。2023年，云南省推出“有一种叫云南的生活”强势出圈，短短4个月，全网阅读量超过90亿人次，并持续发酵和延伸，如与中国旅游报合作专栏《有一种叫云南的生活》、策划发布“有一种叫云南的生活·清凉一夏游云南”10条精品旅游线路等。这种现象背后，一方面反映了云南省旅游市场的强劲复苏，另一方面也代表着旅游模式的未来转向——更注重生活化、深度体验度假等。
2023上半年，江苏省的文旅市场表现“亮眼”，接待境内外游客4.78亿人次，同比增长98.3%，实现旅游业总收入6100亿元，同比增长83.5％，恢复力度好于全国。此外，据银联商务数据，上半年江苏省文旅消费总额2523.59亿元，同比增长31.8%，占全国10.2%、位居全国第一。这些成果的取得与省文旅厅系列扶持政策密切相关，如出台“苏文旅15条”政策，安排专项资金9000万元支持项目130个，对旅行社和等级旅游民宿奖补2600万元，全力促进全省文旅市场全面复苏。
2.部分城市上半年旅游数据
城市层面，据不完全统计6个城市发布上半年度旅游数据：各城市旅游人次和收入呈现“双增长”，以张家界、三亚等重点旅游城市的增长最为明显。以张家界市为例，2023上半年，全市共接待国内外游客1889.22万人次，同比增长185.40%；实现旅游收入252.68亿元，同比增长162.86%，可见旅游人次和旅游收入同比增长均超100%。早在2022年底，张家界市即宣布“2023年为全市旅游全面复苏年”，5月举办文化旅游消费季活动，6月印发了《2023年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，9月即将举办首届中国（张家界）文旅融合发展大会系列会议，通过“消费季、会议、营销奖励”等多举措，全方位推进全市旅游复苏。
2023上半年节假日旅游市场分析
1.各节假日旅游数据表现
根据文化和旅游部数据，今年上半年春节、清明、五一、端午假期4个假期，国内旅游出游人次同比增幅分别达到23.1%、22.7%、70.8%和32.3%，国内旅游收入分别实现30.0%、29.1%、128.9%和44.5%的强劲增长。旅游市场韧性十足、连续增长，主导了国内旅游市场全面恢复的基本格局。
进一步从各假期与2019年同期比较看：按可比口径，春节、五一、端午3个假期，国内旅游出游人次分别恢复至2019年同期水平的88.6%、119.09%、112.80%，国内旅游收入分别恢复至2019年同期水平的73.1%、100.66%、94.90%。可见，以五一假期为转折点（出游人次和旅游收入均超过疫前水平），标志着国内旅游市场全面复苏、转入常态化发展。从各省市五一假期数据情况分析，更进一步体现了“复苏和转折”态势，如云南、山东、辽宁、黑龙江、天津、内蒙古、吉林等9个省区旅游人数和收入均恢复或超越2019年“五一”同期水平，北京、海南、上海、浙江、湖南人均旅游花费超千元。