观点 | 露营第一次崩溃期来袭，前景何在？
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疫去春来，人间最美四月天，正值露营好时节。然而在多数人的生活都回归正轨的时候，曾经刷爆朋友圈的“露营”，似乎没有和花草一起复苏，甚至一些露营企业陷入倒闭潮。那么，露营还有发展前景吗？答案是肯定的。
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露营的现状
露营产业链可以简单分为露营用品和露营地两部分。2022年，疫情带火的露营，更准确地说，属于精致露营。这是一种以舒适、便利、高品质体验为目标的露营方式。
今年春天，露营市场的确有所回暖。根据美团、大众点评数据，3月初，露营相关搜索量同比上升450%，笔记数量增长约300%。携程数据显示，2023年3月以来（3.1-3.16），国内露营产品预订量环比2月同期增长107%，同比增长135%。
不过一个残酷的真相也在这时显现了出来。一位OTA（在线旅行）平台人士表示，“今年3月的露营数据不如去年6、7月份预订量大”。很多从业者表示，属于营地的热潮已经过去了。一位营地主理人提到，3月初，他已经把营地装备全都半价转让了出去，放弃了营地生意。据数据显示，目前成都的露营基地90%都在亏损，能盈利的不超过50家，能永续经营的估计连20家都没有。
另一方面，对于已经形成品牌的头部企业，或形成差异化特色的营地，2023年还维持着不错的运营状态。
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露营倒闭潮为何到来？
那么，为什么疫情之下曾经火极一时的露营，会迎来倒闭潮？
（1）顾客需求，从潜在变成了现实
S.T.M.认为，从经营学的角度，市场是供方和需方的结点。因为是结点，所以不存在供方市场、需方市场，也不存在“供＞需”或“供＜需”的现象。
露营的倒闭潮来袭，或者销售额下跌，根本原因就是没有找准与顾客需求的结点。
如果按这个角度去定义市场，断绝了TOP和员工当业绩不好时的客观理由，我们只有通过自我反省，提高内在能力。只有夕阳的产业，没有夕阳的企业。日本有一家300多年的企业，卖的是蜡烛，蜡烛是夕阳产业，但是这家企业经营了300多年。
如下图所示，市场分为现实市场、显在市场和潜在市场。市场的结点是流动的，任何的市场都是从潜在市场开始的，逐步向显在市场流动，进而流向现实市场，最后消失。
毛利率也会从高→中→低→直至出现亏损。如果我们的事业只是随着市场的结点流动而流动，会被市场结点的流动拉着鼻子跑，最终被淘汰。
因此，企业必须要不断地创新，不断开发潜在的市场结点。比如苹果公司，乔布斯的时代，他开发的就是iPhone的潜在市场，创造了人们对智能手机的潜在需求。
露营市场也是一样的，最初有企业挖掘顾客的潜在需求，开发了露营场景。随着露营被人们认知，很多人想去露营，一时之间会很难预约到露营地，这个时候，谁能快速提供露营地，就能获取顾客的购买。但是，随着露营火热期的消退，顾客想要露营，随时都能去，这就意味着进入了现实市场，很容易形成价格战。
（2）露营市场，进入了第一次崩溃期
任何市场都有生命周期，露营也不例外，也有诞生、成长、成熟、衰亡的过程。真正意义上以休闲游憩、娱乐放松为目的的中国近代露营地建设仅仅经历了几十年的发展，正处于初级阶段。
如下图所示，横轴是时间轴，纵轴是市场规模（普及率）。普及率越高，市场规模就越大。
① 诞生期：富有智慧的、敢于“吃第一只螃蟹”的企业，首先创造“潜在市场”，开发潜在需求。
2002-2014年（露营地发展萌芽期）：国内一些私人团体、民营公司开始尝试露营地的建设、露营产品的推广。国家及地方意识到旅游产品转型升级的必要性，也开始发布一系列的鼓励支持政策，引导露营地的发展建设。但因缺少相关经验，此时期露营地建设较为初步,营地建设粗放、活动内容单一、服务设施缺乏。
② 第一次成长期：随着普及率的提高，市场知名度（露出度）会越来越高，开始有跟随的企业进入市场。进入市场企业数最多的时候是在1/10顶峰。
2015-2019年（露营地发展成长期）：国家首次将露营地定性为基础设施、把该产业归入生活型服务业，并颁布了专门针对休闲露营地建设的标准体系，各地也以露营地建设为抓手推动产业转型升级，鼓励引导社会资本建设露营地。
2020-2022年（露营地发展爆发期，达到1/10顶峰）：随着露营政策、规范的不断完善，疫情的冲击下旅游方式产生极大变化，露营地建设活动进入爆发期，并且趋向精致露营发展。携程发布的《2022年国庆假期旅游总结报告》显示：2022年国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费为650元左右。
③ 第一次崩溃期：开始有企业被淘汰出局。
2023年-现在（进入第一次崩溃期），从第一次成长期中段进来的企业，获得了一定的利益，但现金流不足支撑下去。从第一次成长期后期进来的企业，满怀希望，希望赚他一把，结果看到很多经营者都不赚钱，对自己开始不自信，快速退出。
④ 平原期：有更多的企业会被淘汰出局。露营市场还会发展，被淘汰的企业数最多的节点在平原期和第二次成长期的交叉点处。
⑤ 第二次成长前期：随着市场规模的急剧扩大，会有更多企业进入市场，同时也有部分企业被淘汰出局。露营市场现在正处于第一次崩溃期，何时进入第二次增长期还不知道，但一定会进入，未来会以新的面貌进入增长期。
⑥ 第二次成长后期：市场增长的速度放缓，一方面依然还有企业进入，同时被淘汰的企业越来越多。
⑦ 成熟饱和期：竞争极为激烈，几乎没有新的企业进入，更多的企业被淘汰出局。
⑧ 减衰期：更多的企业继续被淘汰出局。
上述的生命周期曲线，像英文的“S”，也称为S曲线，是简单化的标准模型。这个模型对所有市场通用，当然，再进行细分的话，不同区域露营市场的S曲线会有些不同。
03
未来的对策是什么？
这次露营倒闭潮，企业以个体的能力难以改变，但是我们可以改变自己，构筑起应对环境变化的格差竞争力，以不变应万变。
（1）企业必须有明确的理念、远景
露营产业链的露营用品和露营地经营者，很多都是个人经营，或者是小微企业在做，如果当成是生意，而不是事业在做，没有自己的竞争力，肯定是走不远的。企业存在的价值，便在于解决社会的问题，为社会做贡献。
市场瞬息万变，企业没有理念和远景，就会长于市场的表层，跟着市场的机会跑，什么好卖就卖什么，什么赚钱做什么，扩大得快，倒下得也快，存活期短。中国有40%的企业在创业阶段就倒下来了，也就是在1年之内倒下，这是小草型的企业。
（2）明确市场战略，界定顾客
所有的企业都要面对顾客市场进行附加价值的创造。因此，要明确市场战略。在市场战略上，要明确是做NO.1，还是Only-1的企业。随着市场结点的流动，在潜在市场进行创造，进入显在市场，然后兵分两路：
- 进入现实市场，追求规模效应。（吃饭的事业）
- 重新回到潜在市场进行创新，继续创造。（首先发展，然后赚钱的事业）
真正意义的主动创造，就是站在将来不断地开发潜在市场。对于企业的战略来说，进入市场最佳的机会有两个：
① 在诞生期进入。
诞生期进来的企业将获得“先行者”的利益，获得先发优势，智能手机比如苹果，电动汽车比如特斯拉，传统电商比如阿里巴巴和淘宝。但同时风险也很大，弄不好就会从“先驱”变成“先烈”。
② 在平原期和第二次成长前期的交叉点进入。
成本最低，风险也低，但是得不到先发的利益。除非以更快的速度，更好的技术成长，才能做出高品牌。这里进入的成本是最低的，我们要对前面的市场做好分析，确保它有将来性。所以巴菲特有一句话：当别人都贪婪的时候，我们要恐惧。当别人都恐惧的时候，我们要贪婪。
顾客界定是市场战略的开始。要将“顾客”界定为“个客”，并做到“三到”，即“看得到、摸得到、感受得到”的水准。倒闭潮的到来，很多顾客认为主要还是露营地同质化严重，缺乏市场和顾客细分和主题。头部企业艾蕴田Camp营地主理人Simon表示，他经营的营地，主要走小众高端路线，有15-30顶帐篷，顾客得提前两三天预定。
很多品牌只是界定到了表层，因为把握不住顾客的需求，顾客一不来，就慌了。最终还是要为顾客提案应有的生活方式、工作方式，以不断地解决顾客的问题和苦恼。再反馈到产品力和服务力的开发，以及业态模式的变革上。
（3）建立立体化的业态，拉近与顾客的距离
零售业竞争的本质，不是产品品牌的竞争，而是业态之间的竞争，企业必须开发“立体化”的业态体系，促进线上线下业态的联动，多方位地“占领”顾客的购买和使用场景，从“时间×空间×心理”的角度，不断拉近与生活人顾客的距离。
“大热荒野”CEO朱显举例，他们在广深的营地，依托800人左右的私域社群，纯靠玩家复购，已经不用再去做流量拉新，50顶帐篷每周都能满。同时，卖的不是产品，而是品牌，是服务。
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总结
我们认为，露营是一种时尚的生活方式，经历了一两年的市场教育，这一概念也正在不断普及。现在，最大的疑问是，这个风口过后留下的市场，还能发展到多大？
根据开源证券研究所报告，2020年丹麦、英国、美国、德国的户外运动渗透率分别为22%、20.7%，17.5%、17.3%。而中国的渗透率为13.6%，仍处于较低水平。
2023年，露营市场还在发展中，毕竟出远门旅游，一年就一两次，长途旅游之后，人们肯定还是会有近郊游的，市场就摆在那里，前景是肯定有的，但是顾客需求已经升级了，必须要跟上市场的发展。