社交媒体营销或扩大乡村旅游景点影响力，吸引消费者前往游玩
前言
在社交化趋势越来越明显的“互联网+”时代，微博、抖音等社交媒体成为人们获取资讯的重要方式，对人们生活和价值观念的影响逐渐深化。我国庞大的社交媒体用户群体为社交媒体营销提供了大量受众，社交媒体背景下的话题营销、短视频营销对品牌口碑传播行为具有显著影响。
鉴于社交媒体巨大的网络营销力，众多旅游景点和社交媒体博主以及平台合作，利用社交媒体营销活动吸引潜在旅行者。在乡村振兴战略背景下，乡村旅游作为一种绿色经济发展方式，对于实现乡村产业振兴具有重要价值。
随着社交媒体营销在乡村旅游领域的盛行，乡村旅游体验分享和营销活动成为扩大乡村旅游景点影响力和吸引力的重要营销手段，越来越多地方旅游局和乡村旅游景点利用社交媒体进行目的地营销。社交媒体营销对游客旅游意愿及行为的正向促进作用已得到学者的证实。
由于社交媒体营销的多样性和复杂性，现有研究就社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响过程及机理探讨存在一定不足，因此本文从消费者感知价值视角出发，分析社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响过程及机制，为乡村旅游社交媒体营销实践提供参考。
社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响根据SOR理论，旅游领域外部刺激因素是影响消费者购买意愿的重要原因，特别是社交媒体营销包括文字、图片、短视频、直播等丰富的外部刺激形式，这些具有真实性感知价值的营销形式对消费者乡村旅游意愿的形成具有积极影响。
在乡村旅游情景中，社交媒体营销通过多种形式的表现手段和营销模式，高度还原乡村旅游真实情景，提升消费者的乡村旅游意愿。景区通过社交媒体营销平台发布短视频，进行景区现场直播等形式高度还原乡村旅游地的地理环境和人文景观，社交媒体营销所营造的乡村旅游环境越贴近于乡村生活，越能增强消费者对乡村旅游的接受意愿。
相较于陌生的乡村旅游环境，社交媒体营销通过短视频和直播等营销形式提供了更加丰富的视觉线索，唤起消费者对乡村旅游的触觉记忆，使消费者产生身临其境的感觉，降低了乡村旅游的陌生感和不确定性，进而提升消费者的乡村旅游意愿。社交媒体营销作为消费者乡村旅游意愿的外部刺激因素，包括社交媒体影响力、社交媒体信任度和社交媒体偏向度三种刺激形式。
SOR理论强调外部刺激对消费者感知价值的重要作用，消费者会根据外部刺激来判断感知价值程度，而消费者感知价值是影响其购买意愿和行动意向的重要因素。
在社交媒体营销模式下，乡村旅游景区通过在社交媒体平台发布旅行游记、短视频和景区直播，提高消费者对乡村旅游信息的易获得性，消费者会通过对外部信息的感知价值程度来影响自身行为，社交媒体营销活动的信息传播过程对消费者乡村旅游意愿的形成和产生具有重要影响，因此本文认为消费者感知价值在社交媒体营销和乡村旅游意愿之间起到中介作用。
乡村旅游社交媒体营销包括三种刺激形式，社交媒体影响力是消费者获取乡村旅游信息、感知乡村旅游价值的重要信息来源；社交媒体信任度是消费者对乡村旅游景区的信任程度，是影响消费者感知价值判断的重要依据，社交媒体偏向度是社交媒体用户对乡村旅游景区的口碑评价，是左右消费者价值感知的社会评价，因此本文认为社交媒体营销的三种刺激形式均对消费者感知价值具有重要影响。
本文以消费者的乡村旅游意愿为研究对象，以刺激-机体-反应（SOR）理论为基础，引入感知价值中介变量，从影响力、信任度、偏向度三个方面分析社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响及作用路径。
通过对448位城市居民的调研及实证研究，得出以下结论：社交媒体营销的影响力、信任度、偏向度均能正向影响消费者乡村旅游意愿，即随着社交媒体营销效果的增强，消费者乡村旅游意愿将得到有效提升，其中社交媒体信任度的驱动效应最强，社交媒体偏向度和社交媒体影响力的驱动效果相对较弱；
感知价值在社交媒体营销和乡村旅游意愿之间起到部分中介作用，即社交媒体影响力、信任度、偏向度均能影响消费者感知价值，进而对其乡村旅游意愿产生正向影响。为促进乡村旅游发展，本文提出如下社交媒体营销策略：
加大社交媒体平台营销投入，提升乡村旅游景点的社交媒体影响力乡村旅游景点的社交媒体影响力对消费者感知价值和乡村旅游意愿均具有显著正向影响，但对城市消费者而言，其对乡村旅游景点的了解较少。
在社交化趋势越来越明显的“互联网+”时代，乡村旅游景点营销管理部门要加大对社交媒体平台的投入和开发力度，在微博、抖音、微信等多种社交媒体平台开展社交媒体营销活动，利用社交媒体平台的宣传功能，扩大乡村旅游景点的社交媒体影响力，以此提高消费者的乡村旅游意愿，吸引游客前往游玩。
提升乡村旅游景点的品牌形象，增强社交媒体用户信任度在社交媒体营销活动中，社交媒体信任度对消费者乡村旅游意愿的驱动效果最强，因此构建良好的品牌形象，增强社交媒体用户信任度，对乡村旅游景点营销效果至关重要。
随着消费升级趋势的发展，游客对旅游景点的服务需求也在不断升级，因此乡村旅游景点要加大旅游景点基础设施建设，加强旅游服务人员培训，提升乡村旅游景点服务质量，建设良好的旅游品牌形象，增强社交媒体用户信任度。
加强社交媒体平台舆论导向管理，提升乡村旅游景点口碑在互联网时代，社交媒体平台的舆论导向，是决定社交媒体营销活动成败的决定性因素，负面口碑会极大降低消费者的乡村旅游意愿。
乡村旅游景点营销管理部门应时刻关注社交媒体平台上的舆论导向，完善社交媒体在线服务模块功能建设，对社交媒体用户的投诉和问题进行妥善处理和积极回应，正确引导各社交媒体平台上的舆论导向，减少游客传播负面舆论的可能性，提升乡村旅游景点的网络口碑。